竞争白热化，突围道阻且长

除了“出圈”效果不理想，还有观点认为，玫琳凯此次重返安全区，与其年初宣布退出澳洲，全力押注中国市场不无关系。

今年三月，玫琳凯由于零售环境不佳，决定退出澳大利亚和新西兰市场。同时，据媒体报道，玫琳凯的发言人曾表示，未来公司在亚太地区的分支机构将把重点转移到扩大在亚洲的业务上，“尤其是潜力最大的中国。”(详见《退出澳洲和新西兰的玫琳凯却在加码中国市场》)

但事实上，受疫情冲击，中国的美妆市场形势也不太乐观。数据显示，2020年第一季度，全国化妆品零售额仅为636亿元，与去年同期相比下降了13.2%，降幅高于全球市场8%的平均水平。

与此同时，疫情正在迫使整个国内的美妆行业向线上转型，不少品牌被迫相继收缩或全面关闭线下门店。这一形势对过去强调“线下体验”的玫琳凯来说并不友好。

不过从目前的动作来看，无论是主动还是被动，玫琳凯都在努力适应这一新形势。

据媒体报道，从2月2日起，玫琳凯便开始了在线销售及云培训。2月12日，又正式入驻抖音。不过，截止目前，名为“玫琳凯MARYKAY”的抖音账号一共发布了26条短视频，平均播放量为1000+。对抖音这一大流量平台来说，此数据显然并不如人意。

同时，伴随着全行业发力线上，更多新兴玩法也在此起彼伏。就在刚刚过去的黄金周，兰蔻、资生堂等国际美妆品牌不约而同地将新品发布会搬上了拥有1.3亿年轻人的B站，反响颇为热烈。而目前，玫琳凯尚未在B站上开设官方账号，其它up主上传的相关视频播放量也并不高。

由此看来，在线上竞争日渐白热化的形势下，玫琳凯突出重围的路道阻且长，此次新品发布选择退守自己更为熟悉的安全区，对玫琳凯来说不失为明智之举。

值得一提的是，在玫琳凯新品发布会前后，收购了雅芳的巴西美妆巨头Natura公开了2020年第一季度财报。报告显示，在全行业均受到疫情冲击的一季度，雅芳仍保持了25.7亿元的净收入，与去年同期相比仅小幅下滑。

作为曾经的化妆品直销巨头，玫琳凯最大的竞争对手之一，雅芳在经历了亏损、转型和“卖身”之后，形势正在逐步好转。

尤其是在电商领域，2014年便入驻了天猫商城的雅芳在当下的转型期中，表现得比玫琳凯更得心应手。财报显示，过去几周里，雅芳的全球电商业务实现了150%的增长。

而反观玫琳凯，其布局似乎更为保守。不仅迄今未入驻天猫等大型电商平台，其目前所发布的视频主要目的亦只是品牌宣传，而非卖货。不过，玫琳凯的中国区“一把手”翁文芝对线下体验仍然看好。前不久，她曾向媒体表示，对玫琳凯来说，线下体验只是暂时缺席而已。

（原标题：玫琳凯推新品牌，退守“安全区”）

责编：小美

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