【直报网北京1月30日讯】(思享食堂)随着两个条例的颁布以及直销牌照管理制度的实施，先后有数批主营业务相似的企业涌入直销，第一批摘取桂冠的是跨国直销公司，第二批则是内资企业，此后又是会销企业，前三年则是药企，形成了一个颇具潮流色彩的“组团申牌”的行业现象。现在，打头阵的又变成了纺织类企业。

一、紫罗兰、浪莎、仙宜岱等多家纺织企业申牌

近期，根据商务部直销行业管理信息系统最新公布的受理企业公示名单，江苏紫罗兰家纺科技股份有限公司、浪莎控股集团有限公司、仙宜岱股份有限公司等知名纺织企业皆位列其中。不难看出，继药企之后，纺织类企业也组团加入了申牌直销的大军中，作为又一批新军力量融入到直销中来。

在商务部获批的六大类直销产品中，大部分企业的服装纺织类和家用纺织类产品是划定在保健器材的分类下，予以合法流通的。

紫罗兰、浪莎、仙宜岱这些可谓是老牌的纺织企业了，它们深耕纺织市场多年，对纺织业领域都有着深厚的影响。紫罗兰家纺成立于1995年，是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，在国内和国际家纺行业享有较高的知名度和美誉度。浪莎、仙宜岱作为内衣纺织类产品传统企业，在该领域享誉多年。成立于1995年的浪莎集团，是同时拥有“中国驰名商标”“中国名牌产品”“国家免检产品”的企业;且在内衣企业当中，是“行业标志性产品”和“中国内衣第一股”企业。仙宜岱成立于1997年，植根中国内衣市场，在竞争激烈的中国内衣市场上，拥有较高的知名度和广大的消费群，业务量一直稳步增长;目前，已在全国30多个省市构建完善的销售网络，同时产品远销日本、韩国、马来西亚等国家。

在产品经营上，紫罗兰涵盖了各类家纺产品，浪莎为人所熟知并颇负盛名的是其袜子及内衣类产品，仙宜岱以经营中高档女性内衣为主——紫罗兰、浪莎、仙宜岱都立足于大众消费群体，且倾向于女性消费者。从产品类属、消费受众等不难看出，这些从事纺织类产品多年、植根于纺织业领域的同质性巨头企业正在谋划进军直销，意欲瓜分直销市场纺织品领域的“一杯羹”。

二、纺织类产品的直销之路

国内外直销环境下的纺织类产品市场

家用纺织品(装饰用纺织品)、服装用纺织品和产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。过去，纺织类产品曾经在直销有过辉煌的时刻。

在其他国家比如日本，纺织类产品也是有其市场的。日本历年畅销的直销产品，基本都是化妆品、健康食品、清洁品、服装和电子产品。二战后，纺织服装业成为日本最大的工业部门。日本的化纤技术、纺织机械设备、时装品牌设计和经营等多方面都是处于世界领先地位的。日本机械、电子工业的繁荣更为纺织机械的现代化提供了便利。当直销模式从美国流入日本时，纺织类产品便自然而然地走上了直销之路，并繁荣一时。经过多年的发展，纺织类产品在日本直销市场中仍有相当重的份额。

美国是世界上最大的纺织品市场，其年进口额约占全球纺织品服装进口总额的20%。在直销如此发达的美国，纺织品的直销市场无疑也是巨大的。

由于直销在中国合法化的历史尚浅，纺织类产品与中国直销的结缘，于前两年才浮现苗头。2015年，佳莱科技有限公司获批直销牌照，以健康护腰夹、健足袜、护膝裤、功能内衣等服装用纺织类产品合法从事直销业务。

除了纺织企业转型直销，目前直销企业中也不乏在纺织产品上发力的，如中脉、双迪、金科伟业。其中中脉专注家纺产品，以“造生态能量睡眠系统”为主题提供磁性保健功能床垫、磁薄被、磁枕等家纺产品。其他的企业则更多的是功能内衣、护膝裤等服装用纺织品。

直销之路：早期流行，后市场低迷

纺织类产品的直销之路历经起伏。过去，纺织类产品曾经风靡过短暂的时光，而后在直销市场中渐渐低迷下去，这与市场的发展是息息相关的。

(1)直销产品同质化，纺织类产品充当辅销品

近年来，随着越来越多的企业进入直销，产品同质化的现象不减还增。这主要是因为在直销六大类产品的法规限制下，许多企业推出的产品具有较大的同质性。例如保健品，其功能不外乎是补充钙、铁、锌、硒和维生素，或是免疫调节、抗疲劳等。由于化妆品和保健品占据直销的大部分市场份额，所以企业在开发新产品时大多也是往这两个方向走。

为了能让产品有新意、有特色，越来越多直销公司推出保健品和化妆品之外的新产品，纺织类产品映入很多企业的视线当中，如四件套、竹纤维服装、女性内衣、男性内衣、袜子等。这些产品的共同点是，一般充当辅销品，作为产品套餐搭配，或者整条产品线的补充。

(2)直销环境的复杂多变让纺织类产品面临市场低迷

直销环境是复杂多变的。纺织类产品进入直销以后，并没有达到各直企所预见的那样火爆。紧随其后，保健品、化妆品市场的冲击，让部分直企将注意力放回到保健品和化妆品上。除却少部分企业仍然专注家纺类产品(如中脉)外，大部分企业都转移了产品视线。

单独依靠纺织品这类单品，并不能让企业活下去，或者说在直销行业，做大市场，光靠这种单品是远远不够的，必须要依靠其他的产品线进行补充，毕竟现在占市场份额较重的仍是保健品、化妆品这些传统直销产品。纵观当前的直销市场，还没有一家直销企业是以纺织类产品为主打产品的，但是，有越来越多企业在选择新品时，会把纺织类产品列入产品名单中，例如绿之韵、中脉等。

如今随着纺织类企业申牌的兴起，纺织市场这块蛋糕又以高调之姿重回直销。那么未来企业能否依靠这种产品作为核心产品，或者主打产品来做大市场，还需要市场来验证。

三、今天的直销环境能否激活传统纺织类企业

在新零售时代下，微商电商等多销售渠道兴盛，对传统纺织企业来说，申牌不失为一条好的出路。至于其能否在直销环境的刺激下重获新生，关键还得看内外部环境因素。

直销的兼容性强

直销能够与各种传统和新兴的业态融合。无论是中国直销史上会销企业、传统药企大规模地进军直销的事实，或是如今微商转型直销的浪潮，都很好地证明了这个论题。直销是可包容多种业态发展的。

对由传统业务拓展直销的企业来说，可通过有效的风控方式规避直销的经营风险;同时，原有的业务可以保持高度的独立性，并且与直销相互促进。如福瑞达、好当家、东阿阿胶这些在传统业务领域深耕多年的企业，正是因为看到了直销的这些优势，后才转入直销。这也是吸引传统的纺织企业进入直销的重要因素。

再者，相比前几年的直销准入环境，目前的政策已经放宽，对直销企业的准入门槛已经降低。更有多位专家预测，今年是直销行业出现拐点的一年，在牌照即将突破100块的情况下，更有利于直销对纺织类企业的吸纳。

直销产品多样化、企业业务多元化

对比国外直销产品种类，中国直销产品近年也新增了家用电器一类，可见直销产品多样化，是不可逆的趋势。在目前获牌的91家直销企业中，大部分企业涵盖了3类或以上的产品类别。在此背景下，纺织品可以成为保健品、化妆品的补充，有利于丰富企业产品线。这也是消费需求升级的表现，人们对产品的需求层次越来越多样化，为了适应市场的发展，产品多样化也是自然而然。无论是企业的结构还是产品的结构，今天的直销比过去更加开放、更加多元化。

直销企业业务多元化，这也是业内常议的话题。除了基本的产品销售，直销还可延伸出很多业务，达到“直销+”的功能最大化。目前直销企业的研发和生产基地已经从基本的功能走向多功能、多定位，实现研发与生产基地的价值重塑。例如安惠、隆力奇、好当家、玫琳凯等企业的基地已经成为当地工业旅游的路线，再例如江苏隆力奇的养生小镇，这些例子都说明直销可以很好地与生态农业、酒店、旅游等业态融合。同理，直销也能够与纺织业相融合。

基于现有基本款，

产品多元化更符合当前行业走势

面对国内日益增长的消费需求，企业想要长远发展，仅依靠几款产品，是远远不够的。因为无论是从行业还是企业角度来看，产品是需要不断更新换代、不断推陈出新的，直销也不例外。那些开始以某几款产品申牌的企业，随着竞争的发展，必须不断地推出新的产品品类，保持产品创新的状态，仅仅依靠基本款或者单一的品类是很难满足竞争的需要的。据中国网财经统计，截至2017年6月21日，今年内共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国直销企业的四分之一。总体而言，全国在案直销产品净新增93种，新增产品的类别以化妆品和保健食品为主。

所以，产品多元化已经成为直销企业共同的选择。为了增加产品线，提高产品的差异化，与现有的产品形成互补，纺织类产品特别是符合大健康产业发展需求的、有一定保健功能的纺织品，会越来越受到市场欢迎。

从当前和未来直销行业发展环境来看，纺织类企业进入直销后，要“入乡随俗”，若能持续推出新的产品，补充产品线，特别是与大健康产业相关的产品，更符合直销市场的发展规律，也更能迎合大健康产业的发展趋势。产品多样化、业务多元化以及大健康产业方向是未来发展的趋势。单靠一个品类不利于引导消费者重复消费，也难以吸引消费者。

(原标题：接棒药企，“纺织”成为直销新军符号)

责任编辑：佟佟

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