【直报网北11月7日讯】(C营销)2025年10 月，三起密集落地的整治动作，显示出监管与平台协同治理的强烈信号。

10月20日，抖音电商安全与信任中心发文通报，近三个月清退虚假宣传的违规达人4.3万名、违规商家793家;几乎同步，小红书蒲公英宣布自10月30日起，全面限制“医疗及三品一械(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)”行业与平台认证医疗专业博主的商业合作;10月29日，市场监管总局集中曝光七起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例，罚款金额从1.6万元至25万元不等。

这组连贯动作标志着治理逻辑从“事后补救”向“事前防控”的转变，更凸显平台在内容合规层面的主动加压。

平台治理升级：解决“慢半拍”问题

此前，平台监管的被动性一直饱受诟病。违规内容形成规模效应后才被整治，劣迹主播换个“马甲”就能卷土重来，这种“慢半拍”的治理模式让虚假宣传屡禁不止。如今，以抖音、小红书为代表的平台终于构建起多维度治理体系。

在治理手段上，抖音的专项行动展现出“精准打击”的力度。

平台针对多起典型违规行为亮剑：通过小号在评论区宣传普通膳食“瘦全身”功效的夸大宣传行为，恶意规避审核、模糊普通食品属性的欺诈行为，以及夸大“蓝帽子”保健品疗效的违规行为，均面临清退达人、罚没佣金、冻结货款等阶梯式处罚。抖音经过近三个月整治，清退虚假宣传保健功效的违规达人4.3万名、违规商家793家。

值得关注的是，平台并非孤立行动，而是加强与监管部门协作，对情节严重者依法移送，形成治理闭环。

在合作机制上，小红书的新规实现了“源头风控”的突破。

小红书全面限制医疗及“三品一械”行业与专业博主的商业合作，从根本上切断了“专业身份背书 + 功效夸大宣传”的灰色链条，避免医生、营养师等专业身份被商业化滥用，这标志着平台从“末端处罚”向“前端设限”的重要转变。

监管政策加码：划底线，指方向

平台的自我加压，背后是国家监管政策的持续加码。

2025年4月，市场监管总局便在《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》中，将医疗、保健食品等五大类广告列为年度监管重点;随后部署的“老年人药品、保健品虚假宣传专项整治”，更是精准锁定老年人群体这一重点受害对象。前三季度全国市场监管部门查处互联网违法广告案件22185件，罚没金额达1.11亿元的执法数据，印证了监管力度的持续升级。

从10月29日，市场监管总局曝光的七起典型案例来看，监管部门的打击范围已覆盖“线下引流+私域直播”“会销宣讲”“免费体检诱导”等多种新型违法模式，且呈现“查一起、曝光一起”的鲜明态度。

从市场监管总局曝光的案例与平台整治数据，可以看出乱象根源直指边界模糊、宣传失控、信任崩塌三大核心问题。

品类边界模糊化：山东冠县怡鑫生活便利超市将普通维生素D软胶囊、鱼油等宣称具有“降血糖、抗肿瘤”功效;北京科奥世纪百货店当事人在直播及微信群初级农产品黑玛卡包装成“法国兰蔻集团出品”的保健产品，刻意模糊普通食品与保健品、药品的界限。

功效宣传绝对化：四川瑞康之家健康管理有限公司宣称保健食品能“治疗糖尿病、癌症”，广州康尔美公司称保健食品可“消除血管斑块、改善高血压”，这些表述不仅违反《广告法》中“保健食品不得涉及疾病治疗功能”的规定，更可能误导消费者延误治疗。

信任体系崩塌化：持续曝光的虚假宣传案例，给大健康行业带来了显著的信誉冲击。消费者信任降至冰点，许多人因频繁受骗对保健食品乃至正规健康产品产生普遍怀疑，形成“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理。

短期来看，整治风暴会引起行业震荡。依赖噱头营销的中小商家、中腰部达人首当其冲，因合规能力不足被平台清退，引发市场参与者“退潮”现象;普通食品的功效宣传受限也导致相关品类销量波动，行业短期内陷入调整期。

但是从长远看，这次整治其实是帮行业“治病”，监管变严正好是行业走向成熟的开始。那些重视产品质量、按规矩经营的企业就有了更多市场空间，行业里的资源也开始往这些好企业集中，这正是成熟市场该有的样子。

监管压力也让营销回归了本来的样子。企业不能再靠“制造健康焦虑”赚钱，得改成“提供实在价值”，把竞争力放在产品研发、效果验证和消费者体验感提升上。

正规渠道的价值也越来越明显。抖音的专项治理和小红书提前设的限制，让正规线上平台更可信了;线下合规的门店也跟着受益，消费者更愿意选资质齐全、宣传透明的渠道买健康产品，这会推动行业的销售渠道变得更透明、更规范。

监管是起点，成熟是归宿

这场由监管与平台共同推动的整治风暴，绝非对产业的否定，而是通过清除乱象、明确边界，为行业健康发展筑牢基础——监管不是终点，而是行业告别混乱、走向成熟的起点。

在“健康中国”战略的推进下，消费者对健康产品的需求只会持续增长。当虚假宣传的泡沫被戳破，那些尊重科学、尊重消费者、尊重规则的企业，终将在合规竞争中赢得市场。这正是监管风暴背后，行业走向成熟的真正内涵。

(原标题：4.3万违规达人被清退!保健品市场持续“进化”)

责任编辑：一一

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