本土药妆竞争压力大

虽说药妆市场的份额正在逐步扩大，但是本土药妆品牌想要和药妆大牌一争高下，还有着巨大差距。

智研咨询数据，中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品生产均已成为一种新兴产业，药妆能够占到化妆品市场60%以上的份额，其药妆品销售额均有几十亿美元。

而且随着近几年消费者对高端、天然日化产品需求的增加，国际日化巨头公司对高端药妆市场频频布局，药妆市场份额还在快速增加。

联合利华在今年上半年宣布收购了两家药妆品牌，一家是来自澳大利亚的药妆品牌Dr Roebuck，另外是一家法国护肤美妆品牌Garancia。

日化行业的另一大巨头公司宝洁在去完成了两笔对药妆品牌的投资，先后收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry和法国药妆品牌First Aid Beauty。

由于日化巨头一直保持着对市场变化的敏感度，不断调整自己的品牌规划以保持自身的市场优越性，本土药妆品牌很难在短时间内打破外资药妆品牌的市场垄断地位。

想要站稳脚跟，本土药妆品牌不仅需要时间的磨砺，还有待整个产业链效率的提高，品牌形象的全面提升。

从本土化妆品行业与资本市场的接轨阶段来看，中国通过早年为海外品牌代工的磨练，已经形成较成熟的ODM/OEM 系统，优化成熟的生产和经营环境，正在缩小国产美妆企业与国际化妆品牌的“硬件”差距。

而在品牌形象上，本土化妆品品牌本身起步就比较晚，诸如“谢馥春、孔凤春”这种有着悠久历史的化妆品品牌，在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾， 出现行业断代，因此中国没有出现类似法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等具有悠久历史，并且持续经营的近现代化妆品品牌。

改革开放后，国妆重新起航，陆续出现小护士、大宝、羽西等优秀品牌，但都迅速被海外美妆巨头们纳入囊中，随之偃旗息鼓。

只有到了近几年中，中国美妆个护市场才出现资本活跃的景象，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌才有了立足之地，作为美妆个护领域的一个分支，药妆市场才刚刚兴起。

抓住品牌、渠道新变革的红利

主流大牌美妆凭借广泛布局渠道构建起来的品牌优势正在互联网环境中消解，这给新创品牌带来了新的市场机遇。

正如玛丽黛佳CEO陈海军所说，“传统公司以产品为中心，通过渠道做用户，通过传播让用户知晓。这是在今天是失效的。很多人找不到用户，或者产品更新的速度太慢。”

在这样的生长环境下，国产药妆想要突围，就需要重新思考“用户、渠道、产品”这三者之间的关系。在产品和营销上紧密跟随“千禧代”对化妆品消费的刚性需求，成为目前许多美妆新品牌的主要策略。

时趣Social Touch创始人兼首席执行官张锐表示，从2018年“国潮”、“国风”的兴起可以看出来，今天中国消费者的价值观，紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关，要赢得中国消费者，讲好一个“中国故事”至关重要。

不难发现，在国产化妆品营销无不贴上了“新国货”的标签，这个具有着鲜明意识形态概念的符号成为化妆品品牌营销推广最不可或缺的元素之一。

小红书上有关国货美妆品牌的种草笔记，呈现着暴增趋势，2019年上半年，国货笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货，“品质”“平价”“搭配”是被提及最多的三个关键词。

对于这些国货新品牌来说，与强渠道的美妆大牌之间存在巨大的差距，于是线上流量平台成了新国货品牌最重要的营销战场，其中以小红书、抖音、B站的份额最重，而这些平台的用户是以90后、00后为主。也就是说，在很大程度上是年轻人用户带动了这一波国货潮品的社交话题。

老字号药企的美妆品牌想要抓住想要抓住品牌增长的红利，也不能忽视国货元素，像云南白药旗下个护品牌清逸堂在推广过程中打上了“新国货”的标签。

在品牌上光有国货背书似乎还不够，老字号药企美妆产品想要做大做强，渠道的难题依然待解。

早在2010年，原来专注于药店渠道的外资药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉已大举进军百货。而由于品牌知名度不高，本土药企仍主要是通过药店这一渠道进行销售，而在其他零售终端，药妆很难触达到自己的目标客户。

在过去，“国内的化妆品销售渠道分布，商场占比达七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等个人护理店，之后才是电商，对于药妆来说，主要渠道是药店。”但药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性，成为阻碍药企发展药妆业务的最大制约因素。

不过，这个难题在互联网化极度普及的今天，已经不再是最紧要的。因为化妆品渠道已经发生了显著的变化。

天风证券数据显示，2018年，化妆品电商渠道占比已经达到20.6%，已经超过了线下CS渠道。随着化妆品电商渠道的占比越来越高，化妆品对线下渠道的依赖度明显降低。

传统化妆品渠道通过层层经销商不断加价，导致终端价格要远远高于其出厂价格。以国内化妆品为例，一级经销商拿货价格约为终端零售价的3.6 折，经销商再以终端零售价的5 折的价格供货给渠道商，如CS 店、商超、电商等。

随着社交电商、垂直电商等各类电商平台的兴起，传统渠道正在失去自身的优势。因为这些后发制人的电商平台出货速度快，产品信息能够以更低的成本触达消费者并达成交易，这对于国产药妆品牌来说无疑是一次新的机遇。

比如，武汉市第一医院内研复方SOD熊果苷乳膏在小红书上火的一塌糊涂，甚至电商平台上出现大量代购信息，市场上供不应求，在药房售价28元的药膏在网上被炒到78元一支，有人囤货一次就是300支，对此，医院院不得不采取限购措施。

总的来说，互联网平台的扁平化、精准化，为新锐品牌的崛起创造了更有利的环境，进入这个市场中来的玩家也越来越多，老字号药妆在原有品牌的基础上做产品创新总有一种“再不做国货潮品就晚了的节奏。”

无论是从市场渗透率还是从品牌角度来看这一波国药老字号转型做美妆爆品的热潮说明药妆市场的蛋糕仍然很大，随着新锐品牌的增多，市场的竞争很快就变成红海。

老字号药企已经抢占了入场先机，拿到了药妆市场上的入场券，但是如何将这个产业做大做强，终究是一场围绕“用户、渠道、产品”展开的，营销、供应链、用户运营都必须兼顾的硬战。

(原标题：老字号药企的美妆野心：再不做国潮就晚了)

责任编辑：蓝莓

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