别有用心的副业

星巴克开了不少打上LOGO的周边产品店，而做得最成功的周边生意还是杯子。朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功首先是品牌效应功不可没，“在很多消费者心中，星巴克就是高格调的象征，光环效应下，它的杯子受到青睐也就不足为奇”。虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来，但靠杯子营销带动饮品销售一直是星巴克的主要销售模式。而在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下之后，实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。

杯子只是星巴克众多副业的典型代表。2月16日，星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊。在中国市场下的营销功夫，被外界视为急于“补短板”的操作。

在前不久发布的财报中，在星巴克全球业绩回暖的情况下，他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板，同店销售同比增长 1%，不及全球平均3%的数据，更远低于美国市场的 4%。不少观点认为这或多或少是受异军突起的瑞幸咖啡冲击所致，这家主打互联网概念的咖啡企业凭借大量补贴和快速开店的策略，在中国咖啡市场快速扩张，而且频频叫板星巴克。

一直以来，星巴克都把中国市场视为自己除美国之外最好的市场，但在今年1月24日，星巴克公布其2019财年一季报数据时却发现，2018年10-12月期间，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2％，其中全球及美国本土同店销售额增长4％，而中国在同店销售上却仅增长1％。

虎视眈眈的对手

虽然星巴克对外表示不惧挑战，但财报上的数字却不能不让管理层和投资者头疼。朱丹蓬表示，当前咖啡行业从导入期进入成长期，整个行业的红利非常好。很多企业都在布局咖啡行业，可口可乐收购Costa，肯德基与麦当劳开辟专门做咖啡的领域。“现在整个咖啡消费市场的核心问题就在于你的品牌能否满足消费者的核心需求。”

更重要的是，星巴克的对手早已成长起来。麦当劳咖啡可续杯，以甜甜圈和现磨咖啡等快餐著称的唐恩都乐也已经多次向星巴克发起挑战，还在增长的咖啡市场也确实被唐恩都乐视作是新的增长机会。

事实上，星巴克的麻烦还不止于此。去年5月，星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后，其公布了有史以来最大规模的关店计划，根据计划，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店主要位于密度较高的大城市。

而在去年9月，还有消息称，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊在一封发送给员工的备忘录邮件中说，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。而在这期间的6月，星巴克灵魂人物——创始人舒尔茨从星巴克辞职，一度让人猜测，星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口。

（原标题：星巴克“猫爪杯”里藏了什么营销秘密）

责编：小美

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