新业态需加强监管

实际上，从2016年至今，有关部门一直在出台政策，规范直播行业环境。而直播带货的兴起，对相关政策制度的规范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律师事务所律师赵占领看来，虽然直播带货本身并没有明确的法律定义，但是依照直播带货的表现形式来看，符合电子商务法中所规定的电子商务概念，受电子商务法、消费者权益保护法和广告法等约束。

直播带货之所以难以监管，赵占领认为，“首先，由于直播行为带有即时性，对于其中可能存在的违法行为事先难以有效防范，事中也难以及时被平台及监管部门发现和制止;其次，如果通过直播平台进行直播带货，直播平台本身不属于电商平台，难以对主播的带货行为进行监督和管理;而最关键的原因在于直播带货过程中，主播角色的性质有多种可能，法律关系比较复杂”。

赵占领分析了主播承担法律责任的两种情况：“一是主播为自己经营的产品宣传，这种情况下，主播的角色是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌欺诈，需要承担假一赔三的法律责任;二是主播为其他商家的产品做宣传，这种情况下主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家的广告内容真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。在第二种情况下，消费者如遇到虚假广告，首先可以追究向其销售产品的商家的责任，也可以追究主播或其所属公司的责任。”

尽管社会各方不断呼吁平台负起责任，但在直播平台与电商平台的责任划定上，业界也是有争议的。赵占领认为，直播平台只是为主播提供网络技术服务，对于主播的行为通常不承担法律责任，除非主播存在违法行为，而直播平台又对其直播行为进行推荐，对于侵权行为存在明知或应知情形。

但在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，现有的电子商务法没有区分网络服务提供者和电子商务平台经营者。他认为，直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身份也从网络服务使用者成为平台内经营者。因此朱巍建议，市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。

近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，或使直播带货有规可循，迎来标准化发展。

针对借“直播带货”进行诈骗等违法犯罪活动的上升趋势，北京礼矩律师事务所主任刘振宁认为，一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎。因此，除了行业要制定相关的标准，提高准入门槛以及设定规则外，法律法规的完善也应跟上形势，切实维护社会经济秩序不受影响和干扰。

(原标题：直播带货刷量已是业内公开秘密 虚假宣传屡见不鲜)

责任编辑：蓝莓

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