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异联电子商务 华丽商业模式背后的传销真相

时间:2012-02-25 05:21来源:直销报道网 作者: 直销报道网 点击:
  直报网北京2月25日电(中国电子商务研究中心报道)联合国 ,世博会!企业名字和这样的光环联系起来,会产生多大的影响力?世博会已经 闭幕,繁华记忆正

 

直报网北京2月 25日电(中国电子商务研究中心报道)联合国,世博会!企业名字和这样的光环 联系起来,会产生多大的影响力?世博会已经闭幕,繁华记忆正在褪去,人们也 早已忘了曾有个叫“国际通讯馆”的场地。2010年10月26日,流光溢 彩。“联合国千年发展目标金奖”花落杭州异联商务有限公司,一位 光头老板在这里接过奖,咧嘴笑了。

这是一家号称“全 新的电子商务公司”,领奖人即是公司的董事长、创始人王洪涛。

是什么样的电子商务公司,是什么样的商业模式,让联合国的 友人不远万里跑到一个展览馆,给一个创建不到三年的企业,颁发一个“ 旨在消除贫困”项目的金奖?没有直白的答案,杭州异联商务有限公司( 下称:异联)用一个“颠覆性”的商业模式做了“回应” 。

王洪涛和他的异联想引导一场“商业革命 ”,这场革命中,异联及其追随者甚至可能赢得1600亿元的大蛋糕!

一个完美的商业模式

一家火锅店,一 家红酒商。火锅店拿出100份菜品,红酒商拿出10瓶红酒,免费提供给异联。然 后异联用如下方式引导消费者参与到消费中来:在火锅店消费满100元送红酒1瓶 ,在红酒店购1瓶红酒可以免费吃1份菜品。这样商家就可以薄利多销,而消费者 则花钱得到超值实惠。

参与这种互惠模式的商家越多,商 家的人气就越旺,百货商场的返券促销与此就如出一辙。

在商场返券促销模式中,消费者可以享受到“花100元送50元”、 “花100元送100元”的优惠,所返的消费券在场内的所有参与活动的 商家柜台皆可使用。参与商家越多,消费者因选择“赠品”的空间大 ,热情就越高,商家与商场收入也就越多。

异联似乎就是这 样一个巨型商场。这个商场的专柜涉及360行,遍布全国各个城市的角落;在这 个商场,你在任何专柜花多少钱,就返多少钱的消费券,即“花1000元送 1000元”。实惠遍及你生活的周遭,触手可及,不因时间、地点、标价而 打折扣——这就是异联模式的雏形。

异联放 大该模式最为明显的就是“专柜”数量的累积。从重庆小巷内的火锅 店,到上海南京路新世界商场的某个床上用品店,都可以是异联的“专柜 ”,异联给他们换了个名字,叫“联盟商家”。

三方共赢的价值链

百货商场可以通过供应商返利、入 场费、占用供应商资金等方式盈利,异联可以这样操作吗?我们从整个模式的交 易过程入手,来观察异联返券模式的盈利奥妙。

当消费 者进入联盟商家,先办理领取“异联卡”成为异联会员;商家收到会 员消费的1000元后,将金额的10%即100元付给异联,从异联换得1000元的消费券 ——再将其送给会员。会员再到异联网上商城选中“赠品 ”,用消费券付费给异联,异联给消费者“赠品”。

由此可见,异联得到的是消费额的10%,付出的是自己的货物( 赠品);商家付出的是让利10%,得到的是更多的消费者与营业收入;消费者则是 得到了“买一赠一”的实惠。

问题是,异联怎 么盈利?得到100元,却送出价值“1000元”的商品,这岂不是亏本 生意?在异联的招商会现场,所有的听众也都好奇这个问题。异联模式到底 “革命”在什么地方?

在异联模式当中,有两个 巧妙的细节。第一个细节:联盟商家用100元不能直接购买到1000元的消费券, 而只能购买100个积分(异联称之为“EP”),之后再将100个积分送 给消费1000元的会员,而会员到异联消费平台使用时,则可将积分变为电子消费 券,面值乘以10,得到1000元异联平台专用的“货币”:EC。这样, 联盟商家让出10%的销售收入,或者说联盟商家实行九折优惠,就可以实现 “买多少送多少”、“五折优惠”的营销效果。

第二个细节:在“入不敷出“的情况下异联平台保 证盈利的关键是:异联所赠出的商品都是异联以超低价买入,甚至免费得来的。 异联在联盟商家的店面内安装视频广告播放机,后者由此享受到在另外10家非同 行店面内打广告的权利。这样,如果有数万个联盟商家,就会有数万个广告机, 一个类似于分众传媒的异联视频传媒系统就此形成。

依赖该 系统异联再用广告免费或低价置换特约商家的诸多商品,随后这些商品就放到了 异联商城明码标价,被消费者取走。除了异联视频系统,异联商城本身也是广告 置换商品的一个平台。

由此,我们发现异联所送的 “1000元”EC的价值包含如下两部分:100元人民币和异联系统的广 告价值。

“羊毛出在牛身上!”这句直指商家灵魂 的异联口号,就是革命的秘密武器。凭借别人提供的商品,联盟商家大胆喊出 “花1000元送1000元”的口号;凭借别人提供的商品,异联光明正大 地赚得联盟商家10%的营业收入,闷声发大财。

这是一 个消费者、商家、异联三方共赢的局面。

1600亿元的宏伟 畅想

怎样将革命火种爆发成燎原之势?异联业务拓展的突 破口是联盟商家,对此异联采取了招商代理扩张路线,将全国分为华东、东北、 西南等八个管理部,管理部下的各个省市、区县再设立管理中心、商业中心两级 代理商。管理中心,相当于省级代理商,主要负责拓展、管理、统筹区县级别的 商业中心;商业中心相当于市级、区县级代理,致力于拓展联盟商家,拓展异联 卡发卡商。

众多联盟商家同时扮演了会员卡发卡商的角 色,其回报则是“躺着睡觉就能把钱给挣了!”会员的身份证号、手 机号将会与会员卡号绑定,终身不变。只要会员凭此卡在异联旗下的任意商家消 费,不限时间、不限地点,其消费额的1%归发卡商(联盟商家)所有。 “1000元当2000元花”自然就是吸引会员的第一句台词。

异联曾对追随者如此分析,2010年国内零售销售总额为16万亿 元人民币,如果有十分之一的交易是在异联平台上实现,那就是1.6万亿元,则 异联能够收入1600亿元——2010年中国神华集团的营收总额是这个数 ,当前中国国航总资产是这个数,买下两个武钢股份或四个紫金矿业,也是这个 数。

异联从联盟商家拿走的10%的营业额中,异联、管理 中心、商业中心、发卡商四者有不同的收入再分配比例。其中7%归异联,0.5% 归管理中心,1%归商业中心,拓展会员的发卡商获得1%。另有0.5%也归异联,不 过该部分作为在各地创建物流中心的基金用,异联实得7.5%。

按此比例,在1600亿元的营收畅想当中,108(计划数)个管理中心一年能够分享8 亿元,每个约分成740万元;3000(计划数)个商业中心能分享16亿元,平均每个 分成530多万元。

在这样的重金回报下,异联顺利地打通了 “管理中心——商业中心——发卡商”的拓展 模式。异联模式开始在各大城市开花。

2010年底,异联 布局战略基本完成。根据其旗下商业中心以及异联商城统计数据显示,截止到今 年6月底,异联管理中心共有98家,商业中心约2000家,联盟商家(包含试用非 签约商家)约为52290家(计划数90000家)。

有了会员与联盟 商家,异联自然就开始大把大把地数钞票了——但是,这仅仅是异联 最理想的状况,即理论值。

喧哗 骚动 幕后  实情

也许你只记得“联合国”三个字,在奖项 名目比获奖企业还多的时代,大家早就产生了审美疲劳。记者查看了异联的获奖 证书影印件,发现此奖并非联合国所颁发,而是联合国下属机构的外部合作伙伴 ,一个所谓的具有“1类咨商地位”的国际信息发展组织所颁发。

这是什么组织?

记者调查发现,就在异联 获奖的前后一段时间内,该组织就给河北延才艺术馆、贵州茅恒酒业、孔子茶文 化研究中心、大连翰坊茶酒等至少20多家名不见经传的企业颁过奖。其足迹遍布 大江南北,不辞辛劳;众奖项横跨各行各业,名目繁多。活脱脱一个颁奖专业户 !

看来这个“联合国”的奖项并不怎么值钱 ,但它是每次异联宣讲会上主讲人必提的荣光!

2001年 7月3日,重庆和府酒店,异联招商会场。张张面孔围满了张张长桌,每桌大约十 人。他们多是中小生意人,专注于自己“平凡的工作”和“不 平凡的事业”:布店、茶楼、火锅店、洗浴店、美容店…… 他们对商业新知感到好奇,对营业收入的增加格外敏感。坐在他们中间的异联业 务经理只需用一个财富梦想,就把他们感召到了会议现场。

刘小东,杭州异联商务有限公司副总裁,一个高明的演讲者。演讲内容主要是异 联的商业模式与操作方法,他时而高亢、时而幽默、时而互动的演讲不断挑动着 人群的情绪。

记者做了个粗略的统计,十分钟内, “对不对”在刘小东口中出现了32次。

这个带 着疑问色彩的短句,常常得到台下肯定式的回应:对!是!好!男男女女异口同 声,大厅里顿时让人耳膜轰鸣。

口号式的话语从开始到最 后在不断地重复:“让商家没有难做的生意”,“让亏损的商 家盈利,让盈利的企业利润翻番”;事半功倍、一本万利、金矿、绝对、 成功……这样的字眼也在大肆揪人神经。

闻所未 闻的商业案例,从未接触过的商业逻辑,强有力的现场互动,只要坐下来,就可 以“获得一个财富梦想”,而且是“触手可及”的。在异 联招商会场的所有人都成了财富动员会的“活靶子”。

演讲最后,刘小东打出了现场只签约50家联盟商家的“饥饿疗法 ”。之后现场人头攒动,业务经理热情相约,音响中不断传出夸张的语调 :“某某商家签约了!”又有人“投身革命”了。

异联的业务经理告诉记者,这样的宣讲会,异联已经在全国举 办了500多场。20天前,异联总裁张巍已经在同一个地方做了一次演讲。 

除了这种大会之外,小规模培训与拜访接待,更是无数。在大 会上取得攻心效果,在私下小规模接触取得实质性的签约合作。

在异联重庆某个管理中心办公室当中,异联西南管理部总经理王廷经常 给来访者讲课。理解异联模式的时候,听课的几位先生女士不断地随声附和。从 联盟商家拓展会员的方法,到商业中心的每笔收入,王廷有问必答,答得很细, 算得很细。 

记者按照异联网上注明的联盟商家名单,就 近调查了4家异联联盟商家。一家名叫“万通鞋业”的店面约有30平 方米大小,在记者暗访的20分钟内,老板从未对顾客提及异联“买1000元 送1000元”,直到记者提起,老板才告诉记者,自己已经成为异联的试用 合作商家两个月。

重庆大礼堂的“好想你”红枣专 卖店,也是异联的试用联盟商家。但是当记者问到,借助异联平台业绩是否有变 化时,该店服务员表示不知情,也并不知道该如何操作买1000元送1000元的服务 模式。“可能是老板知道吧”,店内的女服务员一脸迷茫,拿出一个 塑料牌,指着上面的“异联”字样如是说道。

被列入联盟商家名单的重庆大礼堂五粮液旗舰店,其店员也表示不知情;另外一 家美容店老板在电话中表示,记者是第一次向其询问异联平台的人。

或许是消费理念尚未普及,少有消费者主动问起异联,联盟商 家对推广也有些不冷不热。也或许是因为他们仅是异联的试用联盟商家,推广的 热情尚未燃起。

创始人迷雾

除了联 合国千年发展大奖,董事长王洪涛所获得的一个奖项也是异联逢人必谈的卖点: “中国十大领军企业家”——但在“十大”当 中除了袁隆平,其他皆为非著名企业家,“领军”二字实在勉强。

王洪涛何许人也?

2006年6月13日,杭州《 今日早报》刊载了一篇报道《健康人竟成了“抗癌明星”》,报道中 提到市民陈先生的照片被用到了一篇抗癌广告上,他变成了一个“晚期肝 癌患者”。怒而声讨之后,有个自称王洪涛的人约其私了,该人自称是美 人海专业瘦身总经理。

此王洪涛是不是彼王洪涛?人民网 上的稿件显示,异联公司的王洪涛有过进出口、医药等行业经历,并且“ 在临床中发现了中医经络调理有助于人体瘦身减肥”,并且“一年时 间在国内招募了6000家减肥终端店,经营额高达几个亿”。事实上,又有 一些诉讼判决书等资料显示,异联的王洪涛正是借助“美人海专业瘦身 ”开出了不少加盟店。只是,各地的加盟店开业后往往会因为各种原因难 以为继,多地出现了加盟店关门,老板卷顾客年费潜逃的恶性事件。让王洪涛更 为尴尬的是,各地加盟商与总部纠纷不断,指责总部未能兑现加盟承诺,纷纷要 求索回加盟费,美人海顿时狼狈不堪。

人民网上的稿件 上对王洪涛的描述颇有玩味:“周而复始的开店关店,颠覆了驻扎在他心 中原始的观念,陡然转变的思维模式让他创立了如今的异联网。”

公司副总裁刘小东,被称作是“对异联模式讲解最好的 老师”。在演讲现场的PPT资料当中,他的头衔数不胜数,“国家劳 动保障部,国家项目办(SYB)培训导师”的头衔居于首位。但是记者在国 家政府网站并未查到“国家劳动保障部”。事实上,该部已经于2008 年撤消并入国家人力资源与社会保障部。至于“国家项目办”更是一 个泛指的词汇,谁也不知道是哪个项目办公室。

另外他 还有几个身份分别是清华、北大等几所高校的MBA导师。“要理解透了异联 的商业模式,差不多等于到北大读了一次MBA课程。”或许是无意,在演讲 当中,刘小东提起了这句话,台下也回报了敬服的掌声。

在异联商城,也有刘小东自己的光盘向会员销售——儿童教育光盘, 简介中他的身份是中国著名“亲子专家”。出光盘的时候,刘小东或 许没有想到会用这种方式来卖光盘,而且货物库存数量记者观察了两个月一直没 变:1000套。

拯救者的幌子  辅助业务有如花 瓶

为了能够吸引商家加入,异联还提供了一项服务:帮 助企业免费创建、维护网站。

异联试图扮演一个传统店 铺“解放者”的角色。但是,异联为各个商家所建立的网站只是异联 商城网站的一个内页,商家没有独立域名,就像淘宝网的诸多商家那样。在6月 13日的重庆招商会上,异联总裁张巍说,这是让商家汇集到异联平台,“ 分享异联巨大的流量”。

他回避了一个重要事实。

记者通过第三方网站流量观测网站Alexa中文站查询得知,6月 份异联商城的国内排名在两万位之后,日平均约有3600人访问该网站。这大约相 当于淘宝网的一个畅销商家的页面访问量。3600个IP访问量,如何能够给50000 多个联盟商家带来实实在在的广告宣传效益?

为何不加强网站 建设,推进网站的影响力?异联上下众口一辞:“怕竞争对手尤其是马云 偷师。”

要做解放者,异联有心尚无力。

广告置换硬伤难掩。前文提到的异联平台送给会员的1000元EC ,包含着异联提供的“广告价值”,“广告价值”在广告 置换得来的商品,即会员获得的赠品当中体现出来。那么,这些“广告价 值”到底价值几何?

异联视频传媒被异联比作是 “分众传媒”,“这是省钱、有效的传播方式”,刘小东 在会议上这样说给听众。他认为传统媒体的广告效果不可测,性价比不高。而这 种小投入、半封闭空间内密集传播的广告方式“威力更大”。

至于广告效果,刘小东给了一个可测评的广告渠道:在异联的 网上商城,异联给商家的商品一个免费的位置,这个位置“有广告宣传价 值”,当消费者对该商品感兴趣,即可用消费券购买该产品。

消费者每购买一次该产品,该产品便被有效宣传了一次。商家 “可以通过自己的产品被‘购买’的次数来有效评估广告效果 ”,如果产品无人问津,“那只能说明你的产品不受欢迎,应该被淘 汰”,刘小东如是说,在他看来异联商城是商品畅销与否的晴雨表。 “异联在全国各地2000个商业中心、数万个联盟商家推广你的产品” ,可以“让你一夜之间成为品牌”。

这是什 么逻辑?

商家通过异联平台免费赠送产品以提高品牌影响力? 可怜异联商城那日均3600个IP的访问量,能够于52290个商家中打造出1个品牌吗 ?尽管商家愿意大量赠送的产品往往是销路没有打开,大量积压的货品,但是, 由于异联平台的纯广告效果可以“忽略不计”,所以商家每送出一件 商品,实际上就是亏本一件商品。通过异联商城塑造品牌的逻辑显然有些牵强。

而且,异联的视频终端多为小店面,人流量低、宣传环境档次 低,其传播的公信力、影响效果都非常有限。而且,广告机的实际安装数量尚是 疑问。虽然难以量化,但1000元EC中的“广告价值”,价值有限。异 联要想持续性获得商品,需要提升广告平台实力。

痛苦的 消费体验

多米克红酒曾是异联商城的主打商品,该品牌红酒的 代理商将大批量红酒低价供货给异联,进价约17.8元/瓶,而该款红酒在异联网 上商城的标价为298元EC,按照商家从异联1元兑换1个积分即10个EC的情况,该 红酒实际卖得人民币29.8元,中间12元的差价即纳入异联的收入体系,然后在 “异联——管理中心——商业中心—— 联盟商家”体系中,按照7.5?誜0.5?誜1?誜1的比例实行再分配。

王廷在与拜访者交流时,强调了多米克红酒从异联平台得到了 好处:接近180万箱红酒脱销!但是该款产品在主流市场上销售甚少,而且给了 消费者该红酒价值298元人民币的错觉,一款非主流的低端红酒的实际价格不可 能达到298元人民币。于消费者看来,异联商城所赠送的消费券明显没有“ 花1000元送1000元”的消费体验效果,这就存在误导消费者的嫌疑。

异联商城的所有物品皆为商家持有,商家负责仓储、物流事宜 。异联本身省掉了不少成本,但当消费者购买商品的时候,需要自行承担运费。 须知异联是一个“赠送”性质平台,倘若获得“赠送”的 物品仍然需要支付现金,这让消费者情何以堪?

并且异 联平台的商家货品在服务质量、产品质量方面参差不齐,消费者利益难获得有效 保障。各商家销售正品都难免有问题,亏本赠送物品更难让他们保证服务的积极 性,况且异联对5万多家联盟商家的约束力本来就有限。

网上商品物非所值,而且需要再掏腰包付费,再加上交易过程中的服务、产品质 量不可控,毁的自然是异联的名声。当会员觉得自己上当,一来二往,他们会慢 慢流失殆尽。

真正的商业模式:收取加盟费

最初,管理中心的加盟费是100万元,商业中心10万元,发卡商1.98万 元。之后,异联先后两次上调了加盟费:管理中心上调至330万元,再到1000万 元;商业中心上调至33万,再到100万。按最低加盟费计算,异联当前98个管理 中心,2000个商业中心的加盟费收入接近3亿元。或许这才是异联的真正收入来 源。

当然,异联没忘了给加盟费换了个名字:注册费。

如此高昂的加盟费,总部的支持却只限于酒店开大会加零散的 当地媒体投放,这是否有些不太协调?或许是基于共同的价值观,各个加盟中心 虽然疲惫却仍在坚持。广州一个商业中心的负责人坦言:“异联,不知道 我还能对你坚持多久,我累了。”

重庆某商业中心 的负责人,自去年底代理异联业务以来,一直投入却未有回报。公司业务经理的 工资开支令他叫苦不迭。但他们还是要坚持,加盟费已经交了。而且面对采访, 他们都是很小心地避而不谈。

异联模式试图在城市底层 崛起,这没有问题。但是妄想用数百场产品说明会、一个异联平台就将数万个商 业终端组织起来,将线上电子商务与线下实体店结合起来,这显然是讲给大人听 的童话。

有人曾讲过:“如果一个快速致富项目首先要 你交钱,然后让你发展多少多少人才能拿多少回报,这实际上是在对你的资金进 行控制。遇到这种情况,无论经营的是什么,99.99%就是传销。”有家 名为“傲鹰互生”的企业就被媒体指责为传销企业,因为它采用 “成为服务商要交纳12万元资格费,成为发卡企业要交纳19600元资格费, 发展下线才能获得奖金”的发展模式。异联的注册费类似于资格费,至于 在拓展管理中心、商业中心的过程中,网络有观点认为异联代理商发展下级代理 商,即可得到相应加盟费的20%的提成,但记者尚不能肯定该说法的真实性。

在发卡人发卡过程中是否有“传销”?王廷对于这 种质疑完全不以为然。掏出一支香烟,点燃之后他给记者解释说:“异联 所有的发卡商必须是企业法人,任何个人没有发卡的权力。而且联盟商家有发卡 的上限,每个联盟商家只能发卡2000张。”按照他的说法,在异联的发卡 过程中,完全不存在传销那样的发展下线的传销模式。

“传销”与否我们尚不能轻易下结论,但是当商家对“广告效 果”感到不满意,不愿再付出货物;当会员不愿为赠品付邮费,不愿再在 异联平台上活跃,异联三方共赢的商业模式就成为了一纸空谈。

直到今日,异联旗下的管理中心、商业中心、发卡商有谁是盈利的?盈 利的只有异联本身,赚取了巨额的加盟费。

—— 至此,我们发现,“三方共赢”的“异联商业模式”其实 只是一个幌子,异联以这个幌子来吸引大量加盟商,收取其高额加盟费,这才是 异联真正的盈利模式。▲

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