直报网 北京5月25日电（陈得发撰文）直销是一种强调以直销商和消费者面对面的方式 ，进行产品特性解说，吸引消费者购买的营销方式；一向都强调不做广告宣传， 将省下来的广告宣传费用，化作业绩奖金，供直销商分享。但是近年来，在台湾 的直销业界，开始有公司使用各种广告媒体，进行公司形象广告的作法，这在其 他国家，是非常少见的。由这一点可以看出，台湾直销市场的竞争非常激烈，各 直销公司不仅要和直销同行竞争，也要和其他通路的同类产品竞争，使得各直销 公司的高阶主管无不想尽各种方法来提高公司的知名度；由此引伸出直销公司创 造品牌价值的议题。

不论哪一个行业，公司的品牌知名 度越高，公司的产品就越受到消费者的肯定和爱好，“品牌”会变成 质量甚或社会地位的象征。我们经常可以在报章杂志上看到，消费者对名牌产品 狂热的报导。尤有甚者，当公司的品牌变成“名牌”之后，可以充分 利用名牌的效应来扩充产品线，享受名牌所带来的额外利润。我们看一看世界知 名的品牌，譬如GUCCI，1920年代它只是意大利的一家皮件店，不过因为质量和 做工精细，慢慢建立它的品牌知名度，后来借着媒体的宣传与各种创新的作法， 逐渐广受瞩目；等到GUCCI变成世界知名的品牌之后，它的产品线不再只限于皮 件制品，举凡服饰、钟表、香水等时尚产品，都可看到GUCCI的商标，而且都卖 得很好！这就是它的品牌创造的价值。

直销业强调运用 直销商的口碑宣传作为扩展业务的主要管道，不需要投入庞大的广告宣传费用和 开设店面的成本，让许多新创业的公司得以在有限的资本之下，一步一步的开发 它的市场；也让一些跨国直销公司，得以较低的成本和风险，在各个国家或地区 开辟新市场，这是我们看到直销公司可以迅速开辟国际市场的原因。

不过当一家直销公司建立了相当规模的直销商组织网，累积足 够的经济实力之后，应该要开始构思建立公司品牌知名度、创造品牌价值的策略 。直销公司投入资源来建立品牌知名度，可以为公司带来更大的营业额和更高的 利润；因为公司知名度提高，公司的直销商推荐产品或事业机会时，更容易获得 消费者的认同与接受，从而带来业绩的成长；另一方面随着公司品牌信誉的提高 ，公司可以引进更多样化的产品，就像GUCCI从单纯的皮制品营销，扩充到各种 时尚产品一样，产品种类、品项增加了，营业额的成长将有加成的效果。

现在直销业内的大公司，如安利、如新、雅芳等公司都非常注 重公司形象和知名度的提升，安丽公司每年赞助举办“安利杯国际女子撞 球邀请赛”为安利公司打出很高的知名度。如新公司赞助中华奥委会选手 的营养补充品，也大大提升其营养保健食品的形象。雅芳公司的作为更是直销业 的创举，他们采用多重通路的营销策略，除传统的雅芳小姐之外，在百货公司设 专柜、在康仕美药妆店及雅芳专卖店销售雅芳产品；利用产品区隔的方式，化解 多重通路对雅芳小姐业绩的威胁，创造公司与直销商双赢的局面。其他稍具规模 的直销公司，也利用广告广告牌、赞助公益活动等方式来提升公司的知名度。当 然直销公司在广告宣传方面的投入经费不像一般通路厂商那么大手笔，但是我们 可以看到，直销公司除了利用直销商的口碑之外，加上一点广告宣传，可以带来 画龙点睛的效果。▲

责任编辑：朱启新