直报网北京7月16日电（欧阳文章撰文）直销只是一 种营销模式，它和其他营销模式一样，都要受到经济学中市场供需平衡规律的制 约。现在的问题是，我们一些直销企业不懂得这个规律，直销发展出现了泡沫现 象，直销产品没有真正的终端消费者。这样发展下去十分危险，所以，我们一定 要按照供给与需求平衡的要求开展直销。

马克思主义经济 学告诉我们，供给与需求是一种共同决定市场的力量，没有需求就无所谓供给， 而没有供给则就刺激不了需求。直销是一种特殊的营销方式，但这种营销方式的 本质是“销”，就是把直销企业产品所有权转移到消费者手上。产品 所有权的转移过程，实际上就是市场供需平衡的过程。说得简单一点，就是消费 者有需求，直销企业就要生产他们需求的产品进行供给。实事求是地说，目前我 国很多直销企业的发展存在着供需失衡的问题，主要表现在直销产品的终端消费 者很少。我做过一次调查，目前一些内资直销企业产品大部分是由经销商消费， 有的经销商家里囤积的直销产品几十年都用不完，没办法只好低价销售给一些保 健品“贩子”。相反，外资直销企业产品的终端消费者就比较多。比 如，安利去年270亿的销售额中相当一部分是来自于终端消费者。这就告诉我们 ，对于直销企业而言，谁拥有终端消费者，谁就会得到高质量的健康发展。

按照供需平衡要求开展直销，关键是要讲究有效性。什么是供 需有效性？我认为，对直销企业生产的产品消费者有需求，这就是供给有效性； 消费者对直销产品不仅有需求，而且有购买能力，这就是消费的有效性。我们发 现，有的直销企业的产品不是销售给终端消费者，而是作为经销商加入直销队伍 的必须购买品。这就是典型的供需无效性。比如，经销商花一万多元购买一款直 销产品，放在家里一辈子都用不掉。这就是一种虚假的买卖，形成了供需的无效 性。这是一；第二，有的直销产品严重违背价值规律，明明只有一两百元却偏偏 定价上千元，因而使消费者望而却步。这样的情况不仅仅发生在内资直销企业， 外资直销企业中也有。直销产品价格的畸高，使直销产品市场出现了供需虚假性 ，直销企业也就没有忠诚产品的终端消费者。上述的两种情况，导致直销行业发 展的假市场化，看上去直销市场如火如荼，实质上掩盖了直销市场萎缩的真相。 这种情况的出现，说到底是直销市场供需无效性导致的结果。

怎么办？出路只有一条，这就是直销企业一定要花大气力培养大量的直销产品终 端消费者。诚然，直销企业大量发展直销人员是无可厚非的，因为销售直销产品 确实需要大量直销人员积极工作才能实现，但如果把大量发展直销人员的重点放 在他们的“第一次消费”上，那就有悖于直销所固有的本质精神，有 悖于直销所固有的本质要求。换言之，直销员的工作职责是销售直销企业的产品 ，而不是“下大单”进行自我消费。从这个意义上说，直销员不是直 销产品的最终消费者，直销企业工作的第一位应是通过发展直销员去培养大量的 终端消费者。这才是直销企业的理性选择。事实也证明，凡是大量培养最终消费 者的直销企业，其发展规模就大，发展质量就好。安利是这样，新时代是这样， 三生也是这样。

有没有终端消费者，是判断直销与传销的一 个重要标志。大凡传销组织，他们并不销售产品，因此也没有什么最终消费者。 而直销企业则完全不同，如上所说，直销企业的经济运行过程就是产品所有权转 移的过程。所以，直销企业只有培养大量的最终消费者，才能使人们不断提高对 直销的认同度，防止再出现“直销就是传销”的认知。从这个意义上 说，直销企业只有积极培养最终消费者，才不会出现涉嫌传销之事，才能确保直 销行业的健康发展。▲

责任编辑：朱启新