数字化转型加速

“保健品企业之所以广泛地采用直销经营模式，是因为老年群体作为国内保健市场消费主力，对保健品知识相对匮乏，需要营销人员进行一对一服务，直销销售渠道扁平化的特点为保障终端服务提供了资金支持。”通过对直销发展史的分析，朱国汉将直销经营模式在中国的发展分为起步、高速发展、爆发和转型四个阶段。

据其介绍，1990年至1998年，直销处于起步时期，由于监管手段不完善、居民消费心理不成熟等原因，非法直销猖獗。到了1998年至2005年，直销进入高速发展阶段，《禁止传销条例》和《直销管理条例》的出台规范市场秩序的同时，推动了行业洗牌，直销迎来跨越性发展。

2006年至2018年，直销行业进入爆发期。受到社会老龄化和消费升级趋势的推动，消费者对高服务附加值的大健康类产品需求急速上升，直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年2207.84亿元。

但2018年12月“权健事件”的爆发，直接引发消费者对保健品和直销行业史无前例的信任危机，针对“保健”市场展开的“百日行动”进一步加强对直销市场的监管压力，行业进入转型期，亟待重建消费者信任，谋求新的增长点。

现阶段，数字化营销转型战略成为直销行业的首选，直销企业纷纷着手布局互联网渠道，展开直销与新零售、电商的结合。据朱国汉透露，“几乎1/3的公司，尤其是大型直销公司，都提到了数字化转型升级。”

线上营销除了进一步降低直销企业的获客及运营成本之外，朱国汉认为，社交电商与直销“厂家—经销商—消费者”的扁平化销售模式高度契合，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。“社交电商是基于人际关系和情感交流的私域营销，具有个人体验、圈层分享、熟人分销的特征，这与直销经营在本质上极为相似，为直销企业与社交新零售的深度结合提供了便利。”他说。

除了直销企业内部谋求转型，外部的市场监管体制也正在加大力度，肃清直销保健品市场的行业乱象。

“权健事件”发生后，2019年1月8日，国家市场监督管理总局等13个部门联合部署整治“保健”市场乱象“百日行动”，严格排查违法保健品销售行为，并暂停直销企业审批。截至2019年3月1日，国家市场监管总局共立案4865件，案值达到51.7亿元。

尽管直销行业在发展过程中出现了产品虚假、夸大宣传、违规传销等畸形现象，但朱国汉认为，任何行业都有可能出现存在问题的企业，加强监管、持续监管才能维持行业健康稳定发展。“只要销售的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，直销行业没有关停的必要。”他说。

(原标题：转型加速：直销保健品行业如何破解“虚假伪劣”难题?)

责任编辑：蓝莓

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