2009年3月22日，无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）使命升级暨品牌国际化战略宣导大会在广州举行。李锦记集团管理层及各公司经理，业务伙伴等共同参加了此次会议，并正式将南方李锦记有限公司更名为无限极（中国）有限公司。

更名仪式会议中，无限极（中国）有限公司相关领导人宣布其品牌国际化战略正式启动，公司名称由“南方李锦记有限公司”变更为“无限极（中国）有限公司”，更名后与李锦记健康产品集团的隶属关系不变，并将于2010年正式开始国际市场业务。同时，新公司将公司名称，事业品牌，产品品牌统一为“无限极”，结束了16年来三者分离的尴尬局面。除此之外，公司形象，服务中心，专卖店、产品包装都会随之更新。

正当行业为南方李锦记在2008年获得30亿元之巨的业绩而瞩目时，公司却意外的“抛弃”了这块金字招牌，变脸为无限极。此时更名是否合适？新生的无限极又会给行业带来什么影响？本刊请到3位业内人士，从三个不同角度立体解读南方李锦记更名的影响。

启示

更名是从企业长远考虑

张妍

对无限极来说，更换企业名字是一件既有诱惑性又充满着冒险的事。诱惑在于，“无限极”这一品牌显然此“南方李锦记”更具有活力和概括性，更能彰显出公司从各个方面均能迎合消费者的需求，从而实现产品多元化发展的目的；同时，更名也充斥了不可预知的冒险性，如果新品牌不被消费者接受，除了销售业绩受到冲击外，公司曾经所积攒的声望也将毁于一旦。

作为一家百年老字号的资深企业，我相信无限极不会做出贸然更改名字的举动，在消息公布于众之前无限极必然就已经有一套完善的方案来应对更名后可能会出现的种种问题。

因此尽管无法过早地断定此次更名对无限极公司带来的影响是好是坏，但从短期分析来看，肯定还是会起到正面积极的作用。

南方李锦记“蜕变”为无限极有两点最为直接的利好影响，首先是通过更名来整合旗下的产品线，结束了困扰公司多年的品牌混乱局面，以新形象来冲击直销市场，进而抢夺市场份额；其次无限极的更名举动从某种意义上来说是打了一张漂亮的“亲民牌”，公司似乎在告诉消费者：我们之所以要多元化发展，原因是你们的需求加大，我们必须得竭尽全力地来满足这些不同需求。这不，为了体现我们的多元化战略，甚至还不惜更改名称。从而使消费者有“公司是为了我们而变化”的感触，在感受到重视的同时更为认可公司。

全新的开始也会对公司上下的士气起到鼓舞作用，公司领导肯定希望能借行业关注的东风，进一步扩大新公司的影响力；而在一线工作的销售人员，在推广产品时也不必再如以往那般费力地向顾客解释产品与公司之间混乱的关系，同时产品的增多也将带来更大的利益，促进其销售热情。

其次，企业更名也将带动市场份额在短期内有所提升。新格局的利好环境加上产品种类的丰富化，使经销商对公司所布置的销售目标也会乐意接受，进而推动产品全力冲击市场，占取大量市场份额。

不少业内人士认为南方李锦记这次更名会对公司发展产生不利的影响，如消费者普遍在认可一个产品后，往往很难再对其他产品产生兴趣。尽管无限极从本质上还是以往的产品，但全新的品牌是否能快速她让消费者接受?另外由于消费群早已适应了产品以往的形象，而新的产品包装会使得消费群在认知的时间和难度上有所增加，这些难度的增加也可能导致消费群对产品产生不确定性，进而打击到品牌的“信任度”等等疑问。

要解决这些问题并不是难事，无限极启用新名字，对于以往消费者的确会在一时之间感到困惑，但是如果无限极通过维持以及提升全新品牌形象，那么在消费者的记忆中，这一品牌形象没有发生根本变化，假以时日，消费者自然会慢慢地就会记住“无限极”这个新的名字，对其购买决定的影响不会太大；至于产品形象的更改，消费者会有些怀疑或者迷惑，但是只要无限极公司能够进行清晰的传播和解释，影响也不会太大。相信凭借无限极强大的品牌推广能力和行业影响力，只要经过一定时间的过渡，以上问题自然都会迎刃而解。

而从长远来看，无限极的更名还有利于企业资源的有效使用。过去除了对公司及其旗下产品比较熟悉的消费群外，大多数消费者都搞不清这三者之间具体的关系，同时由于公司名称与产品名称不一致，企业在进行宣传之时，要对产品和企业形象两者都投入大量宣传成本，无形中造成资源的浪费。而此次更改名称将公司名称、事业名称、产品名称统一为“无限极”，结束了三者16年来的分离状态。不仅配合了公司的品牌国际化战略，也更有效地使用了企业资源。由于“无限极”早已是受消费者欢迎的品牌，公司在今后的发展过程中要坚持走多元化道路，那么更名为无限极无疑是最佳选择。

南方李锦记更名为无限极，只是品牌外在的改变，只要品牌的核心价值跟着消费者日益增长的需求而随之发展，行业影响力和市场业绩自然也将继续保持下去。

正视更名的风险并预防

冯钢

一般说来，导致公司更名的原因无非有两种：一为原公司大股东易主；很多公司更名的原因就是因为企业第一股东发生了变化，为了能准确地体现出第一大股东的特征，往往会以现任大股东名称中的关键词作为更名后新公司的名字；原因之二则在于公司战略计划扩大而更换一个包容性更大的名称。所更换的新名字目的在于拓展新的产业领域，往往包容性更大，同时所取的名字也与基本面的变化相符。

无限极的改名无疑属于第2个原因。公司希望品牌更为国际化，更具包容性。但此次更名究竟会为公司带来什么样的效果?这是一个见仁见智的问题。

诚然，尽管因公司产品更换名字取得成功的案例数不胜数，如丰田公司于2004年以“雷克萨斯”代替了在中国市场使用多年的凌志，并成功跻身于高档汽车品牌行业，摆脱了在消费者心目中日产汽车不够档次这一观念；但行业中也不乏品牌更名失败的前车之鉴，比如扬名全国的“美特斯邦威”，在市场上取得成功之后，公司意图将品牌从中档服饰领域升级至高档服饰品牌领域，继而推出全新品牌“ME&CITY”，并邀请众多国际巨星诸如热门美剧《越狱》男主角扮演者米勒、名模特诺里奥等为其担当形象代言人，以期待甩脱往日形象。但由于在消费者意识中早已将之定义为“大路贷”，在试水高端服饰领域近一年后，市场反应平平，并没有取得预想效果

企业品牌在战略升级之时是否更改名字，另外也取决于其所在品类领域的声望。如果该品牌在其品类领域中知名度不高，那么重新换个名字以体现出“重头再来”的意愿也无可厚非，同时对整体行业造成的影响也不会太大；但如果品牌在同类领域中属于翘楚位置，那么更名则需要慎重考虑，毕竟当公司进行了相当长时间并卓有成效的品牌建设后，行业以及消费者已经肯定了该品牌的影响，更甚者还凝聚了对该品牌内涵的联想，那么此时更改公司名字极有可能会起到消极作用。

结合南方李锦记在行业的地位和影响力，笔者认为南方李锦记更名为无限极之举是一个非常有魅力之举，放弃一个已经非常知名的品牌是需要勇气的，无限极应该做好了准备承担品牌的损失和力求在品牌重建中迅速恢复。

第一，不管“无限极”今后发展如何，对于公司来说，这次品牌变更首先是一种损失。因为李锦记集团在中国市场上为树立“南方李锦记”这样一个品牌已经做出了巨大的投资，无论在时间金钱上还是在更为细节化的方面，都投入了大量精力，才使品牌能达到现在这样一个位置。

其次，不管是在企业品牌的建立还是重树另外一个品牌的过程中，首要任务是必须要对自身发展方向有一个正确的定位。品牌定位的塑造，不仅关系企业发展方向，同时也向消费者传递了信息内涵。

“南方李锦记”这一品牌在中国直销领域的影响力，自不必多言。另据资料显示，2008年南方李锦记年销售业绩达到史上最高。如此辉煌的销售业绩和其本身在中国直销市场的影响，已经使“南方李锦记”这一品牌成为中国直销市场上一个含金量极高的商标，早已形成了自己独特的定位。

在南方李锦记发展到巅峰时刻选择了更名，无限极所承担的品牌成本和风险成本是可以想见的。只有正视这些品牌损失和风险，无限极才能及时应对品牌更名可能追成的不良反应，并能在新的品牌塑造中对症下药。▲

参考资料

[1].  无限极更名启示   

http://w.hudong.com/eb5f4dc58e4f42d2951cca80003fd204.html■

责任编辑：王鹏娟