直报网北京2月23日电（第一财经日报报道）为迎战3月10日的“安利杯”2011世界女子花式撞球公开赛，国家台球队包括潘晓婷、付小芳以及刘莎莎在内的国内顶尖选手正齐聚厦门展开集训，对于赞助商安利来说，女子花式撞球赛事又将是一个提升企业知名度和美誉度的好机会。

作为第一个大规模大众化宣传，并利用体育明星做产品形象代言人的直销企业，安利的体育营销手法如今越来越熟练，而且效果显著，安利中国2010年营业额达到了32亿美元，超过其全球营业额的三分之一，成为安利全球最看好的重点区域。

在安利看来，要想长期提高企业的美誉度和知名度，绝不能仅靠赞助某一项赛事或者选择某一个代言人，而应该制定一个整体的系统方案，安利先后选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA，再到刘翔、中国体操队，打长期体育营销牌，就是这个系统方案之一。

1998年，安利·纽崔莱正式进入中国市场。也就在那一年，中国发布传销禁令，以直销为主要销售模式的安利也受到影响，从“面对面”的销售方式转向“店铺销售加雇佣销售员”方式。新进入中国市场的纽崔莱自然而然地担负起了安利转型后的品牌推广和提升的重任，并在短期内便找到了其产品诉求——健康与体育之间的联系点。

2001年，中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人，她演绎的主题为“有健康，才有将来”的电视广告片，在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放，传递给大众的是纽崔莱健康、活力的品牌内涵。

“在2000年时候纽崔莱的品牌，知名度还不是很高。”安利大中华区总裁颜志荣告诉《第一财经日报》，此后他们跟运动一路结合，今天知名度已经到了一个相当的高度了。

迄今为止，安利在体育公关营销方面投入近亿元，其中包括体育明星的签约费用、配套的广告宣传费用、全国性赛事的开展费用等，而有关奥运的投入就占到一半以上。但这些巨额投资也为安利赢得了相应回报——创建了高成效的纽崔莱品牌。

市场调研机构AC尼尔森2009年在中国部分城市的抽样调研表明，安利中国的知名度从2002年的34%上升到100%，品牌美誉度是85%，产品美誉度达到88%。同时，纽崔莱品牌连续多年保持市场占有率冠军、提及率最高，2009年纽崔莱在保健食品市场（维生素与膳食补充剂）占有率为15.9%，名列行业第一。

然而体育营销并不是想象中“花钱买个冠名权”那么简单，也不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多家企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。

如果不想让巨额资金争取到的赞助运动队或赛事机会打水漂，体育营销更应该被当作企业整体传播活动的重大契机，安利的一个成功做法就是把体育营销和公益等整合在一起展现企业形象。

在国际市场上，作为意甲AC米兰队的官方营养保健品，安利纽崔莱聘请两次获得“世界足球先生”称号的小罗作为“安利手牵手关爱儿童大行动”的代言人。从2008年开始，安利公司承诺，只要小罗在比赛中踢进一个球，安利纽崔莱就会捐赠1万美元用于当地儿童公益事业。在2008年北京奥运会期间，小罗代表巴西国家队攻入两粒进球，安利公司已于当年10月向中国儿童少年基金会捐款2万美元，专项用于为汶川地震中失去双腿的中学生周仁贵安装假肢，帮他圆了重新站立行走之梦。

对于未来体育营销的方式，以及是否需要再去用很多不同的运动员代言，颜志荣称还在思考当中，“2000年的时候，如果我们讲我们的故事，中国的大众不一定会相信，现在大家已经认识、信任了纽崔莱，一定让大众知道纽崔莱的故事。”

不过，“我们还是不会离开运动。”颜志荣补充说。▲