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雅芳中国“人事地震” 渠道回归“全直销”

时间:2011-05-14 04:25来源:中国经营报 作者:中国经营报 点击:
  直报网北京5月14日电(中国经营报报道)雅芳中国前总裁高寿康迎来了他职业生涯里最为难堪的一段时光。随着雅芳总部针对其海外贿赂问题内部调查的深入

 

直报网北京5月14日电(中国经营报报道)雅芳中国前总裁高寿康迎来了他职业生涯里最为难堪的一段时光。随着雅芳总部针对其海外贿赂问题内部调查的深入,他与另外3名雅芳的高管同事因涉嫌贿赂被革职。其曾一手打造雅芳中国的专卖店渠道,并一度使这种直销 专卖的雅芳模式,成为被主管部门高度认可的中国式直销模式。

随着高寿康的离职,雅芳中国的渠道模式再度生变,这家在中国区拥有6000家门店的直销巨头有望回归“全直销”。

3名中国区高管遭辞退

“唯一可确认的信息是,4名涉及此事的公司高管,已由原先的"行政休职"转为被"辞退",其中涉及3名中国区高管。”雅芳中国区有关负责人表示,该公司的内部调查目前仍在进行中。

5月5日,美国雅芳召开了年度大会,宣称4名涉嫌在中国行贿的公司高管被革职。公开信息显示,这4名涉嫌行贿的雅芳中国区高管分别是中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特和负责公司事务及负责政府公关的中国区副总裁孙长青。

自2008年10月,雅芳总部因一份内部举报信开始调查其在华业务存在行贿的可能后,其整个中国区都处在巨大阴影中。至2010年4月,雅芳对外发表声明称,公司上述4位员工,在贿赂调查结果出来前将进行行政休职,高寿康等人自此淡出雅芳员工的视野。

雅芳发给《中国经营报》的声明显示,此项基于《反海外贿赂法》等法律的内部调查,主要针对的是其在中国区的业务,并已主动知会了美国司法部及美国证券交易委员会。

尽管该行贿案件具体细节并没有披露,雅芳中国区也拒绝了本报的采访请求,但据记者采访了解,此事可能和雅芳为了获得直销牌照以及地方政府的支持,而采用旅行、娱乐等名义以不正当支出的费用邀请商务部的一些官员有关。

“其实这些招待,在公司里面算得上是不成文的规定,在同行企业里也见怪不怪了。”有雅芳离职人员告诉记者,在直销行业,由于地方管理部门在监管企业时有非常大的自由度,因此企业需要准备一笔专门的费用来应付。

直销行业专家王万军也表示,不管获牌企业还是非获牌企业都经常会遭遇这种尴尬。企业需要付出高昂的公关成本。

“好孩子”的失落

2006年,一直扮演“乖孩子”角色的雅芳,顺利地拿到中国第一张合法的直销牌照,其模式更被商务部原外国投资管理司副司长、中国外商投资企业协会副会长邓湛评价为“有中国特色的直销体系”。不过,邓湛本人却在2008年9月,雅芳启动内部调查前夜落马,并终因受贿222万元一审获刑12年。

但首获直销牌照的荣耀并没有在经营层面惠及雅芳,反而使这家直销巨头陷入困境。迫于政府制定的直销政策的压力,雅芳随后在中国区采取了不同于其海外的直营专卖店 单层次直销的发展模式,这个模式带来的诸多“后遗症”也让雅芳后来的管理层头疼不已。

而其他多数直销企业通过变通方式,事实上采用的多层次直销模式,既被有关部门“默认”,又被市场证明更加符合中国的国情。

“雅芳或者说高寿康的尴尬在于,他们原本希望通过积极的政府公关,利用政府立法的机会打击到竞争对手,但国内渐显"空心化"的直销法规,反而让他们背上了沉重的包袱。”王万军说,最终参照雅芳模式制定的直销法规,使得雅芳错过了最好的发展机会。

到如今,雅芳的经营状况持续恶化。2009年,其中国直销业绩只有25亿元人民币,跌出中国直销行业的前三甲。2010年全年,雅芳在中国市场亏损累计高达1080万美元。刚刚发布的2011年一季报显示,雅芳中国地区营业收入继续下降,降幅达到32%,其中,活跃的直销员、单位销售都出现了双位数的下滑,分别下降了14%和11%。

一个鲜明的对比是,其他直销企业在中国一路高歌猛进,同为美资的安利公司2010年业绩高达219亿元,比去年增长了约10%,今年第一季度延续了去年的增长速度。完美、无限极、玫琳凯等去年增长高达20%至50%。

“全直销”转型之困

“反贿赂调查给雅芳中国提供了一个重新梳理的契机,高寿康等高管的离职或意味着雅芳中国区业务将推倒重来。”盛世传美首席营销顾问吴志刚分析说,雅芳中国现有直销渠道与传统零售渠道并存的复合模式,将逐步转向全直销模式。

2010年4月,雅芳向中国市场空降了原南美地区的总经理奥多内兹,并火速推出了回归全直销模式的发展计划。南美区域是雅芳过去几年直销业务发展速度最好的区域,与中国同为新兴市场。业内普遍认为,雅芳寄望于奥多内兹运用新兴市场的直销战略来经营中国市场。

在此一年时间,雅芳全力支持直销渠道,500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩;此外雅芳重新调整广告宣传和产品营销策略,总体上缩减了广告支出费用,加强渠道营销;另外,雅芳亦简化并进一步调整销售激励政策,均衡优化直销、零售方面的折扣比例,以减少蹿货矛盾,同时大力拓宽现行的服务网点网络,将更多的原有零售店面收归公司作为服务网点。

但这随即又引爆了“霸王合同”风波。因为要求专卖店转型的新合同条款中,没有考虑原专卖店店主的利益,引发大量专卖店店主的反对,雅芳与其专卖店店主的关系正趋紧张。“可以预见的是,雅芳未来专卖店渠道的收入将持续下滑。”王万军表示,而在直销渠道,如果雅芳不尽快改善目前“直销 零售”的二元模式,其活跃直销员、单位销售乃至销售额等数据的下滑,似乎也难以避免。▲

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