纵深

微商经营秩序正在厘清

微商的生存现状已经纳入微信和腾讯的视野，腾讯方面也出台措施进行整治，微商“小而美”的生存和经营秩序正得到厘清。

微信已开始整顿假货

5月6日，在腾讯原六大事业群体系之外生长的微信被独立分拆，得到了正式的“名分”。根据微信事业群总裁张小龙的构想，微信的未来超越“线上线下融合”的范畴，更是社交网络、商业网络、物联网的融合体，未来将和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。

无疑，活跃于朋友圈中的微商们，是微信生态中“小而美”商业业态的存在，虽没有得到微信的正式认可，但也并未被微信否认，毕竟微商所代表的真实个人用户正是微信的根基之一。微商们最开始或虽是“无心插柳”成长起来的，但这一体系的健康状态，关乎微信朋友圈甚至微信商业系统的未来。

因此，腾讯方面不会任由“微商”这个熊孩子在朋友圈里无节制地折腾。微信事业群成立10天之后，腾讯方面公示，新一轮“雷霆行动”打击的就是朋友圈和公众号的假货、假海外代购。腾讯表示，针对假货、假海外代购行为，将更加细致地研究、改进机制，积极调整规则，“一轮打击之后，假货如果以新的方式重来，我们就发起另一轮打击，假货问题存在一天，我们就打击一天。”腾讯目前尚未透露具体规则，但有业内人士告诉记者，打击方式或包括设置关键词过滤，以及追踪图片出处等技术手段和接受用户举报核实后，封号、封设备等方式。

微商小K告诉记者，事实上，2013年下半年微信已经封杀了部分微商，所以现在微商们发营销帖也变得更有技巧、更为含蓄，例如只放图不放文字，不放产品价格等。部分海外代购的微商还会在图片上附加说明称，请在聊天过程中不要出现敏感词，如支付宝、转账、银行、汇款等。“微信整顿假货是好事，如果要求我开设订阅号或者是接入微信支付我都愿意，但如果微信监管出现误伤情况，也应有一定的申诉重审机制。”小K说。

移动端新淘宝的悖论

微信的整顿之举在厘清微商秩序的同时，是否会增强移动端“小而美”业态的影响力？业界观点各不相同。

小K生意的口碑最早是从淘宝赚取的，但微信却是她把生意做大的法宝，经验告诉她，微商和微商货源联盟发展壮大以后，没准会再造一个手机端的淘宝（C2C模式）。

事实上，社会化电商导购网站美丽说、蘑菇街等原本脱胎于淘宝，它们的供应商来自于淘宝卖家，这些导购网站的模式就有点像小K所说的微商货源联盟，在微信上以订阅号形式展现，营销内容也得到不少微信用户自发转发。在上网时间更碎片化、用户需求更个性化的移动互联网时代，这些以挑选精品为特点的导购网站迅速走红。

“小而美的微商模式是非常适合移动端营销的。”知名互联网营销专家王昆认为。王昆说，微信交友营销、朋友圈转发营销是一种非常快速和高效的营销通路，但并不是唯一的渠道。“为什么淘宝卖家转战微信后不会关掉他的淘宝店？因为每个营销渠道都有相互作用。微信、微博、电商平台、SNS社交网站、论坛、搜索引擎，构成营销棋盘的棋子，每一个棋子都有自己的作用，不可能只靠一个棋子拼杀”。“现在移动互联网占用消费者的时间已经慢慢在挤压PC互联网了，出生、生长就在移动端的微信是一个超级APP、超大入口。但不能迷信微信营销”。

艾媒咨询的报告认为，虽然各类企业对微信营销给予了较高期望，纷纷开展和筹备微信营销，但对于绝大多数的中小商家而言，微信并不是拓展客户资源的最有效工具。中小商家微信运营较难取得成效，究其原因包括：微信运营的定位错误，没有根据自身实际确定微信运营的重点与方式；资源投入有限，微信运营不管理缺乏持续性与有效性；微信关注用户人数相对不足，缺乏合理的推广手段；自身经营不过硬，欠缺技术与运营人才。

前景

微商并非微信商业化正规军

微信事业群成立以后，将负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O2O（线上到线下）等微信延伸业务的发展。

对于微信的前景，腾讯总裁刘炽平日前表示，腾讯当下的主要任务还不是如何在移动平台上赚取更多的收入，而是通过向移动平台注入更多的资源来鼓励更多用户的使用。微信和手机QQ这两大平台的愿景是将人们和多个事物联系在一起，包括人和人的连接、人和内容的连接、用户和线上以及线下服务的连接。

从过往看，微信的商业化探索每一步都很谨慎。2012年5月微信开放API接口给第三方应用，迈出开放的第一步。同年微信以二维码为入口进军O2O。2013年8月推出的微信5.0版本开通微信支付，实现了微信交易的闭环，该版本中微信公众账号限制消息群发，目的是为了抑制平台的营销功能。

但今年以来，微信的商业化之路开始呈提速态势。1月嘀嘀打车获得来自腾讯的投资，与微信达成入口和支付的独家接入。春节期间“抢红包”使微信支付成功绑定千万张银行卡。2月腾讯入股大众点评网，后者入驻微信“我的银行卡”。3月腾讯入股京东，腾讯系拍拍商城、QQ网购和易迅与京东进行深度整合。同在3月，微信将微信支付接口对通过认证的服务号全面开放。

“微信电商业务的发展会不会依托于众多微商？我认为短期内不可能。”艾媒咨询CEO张毅，微信对微商的态度主要取决于用户体验和微信生态的构建，微商的利润贡献则是其次。现阶段微信容忍微商，是因为微商作为微信个人用户，他们形成的圈子对微信关系链起到巩固的作用，如果微信开始有着手引导微商开设订阅号并纳入微信支付，这或可视为微信对微商商业价值的肯定。“但目前微信不得不正视的问题是，微信上信息过载现象已经出现，微信上百万个订阅号的有效关注度和商品贩卖转化率已经成为问题。”

关于电商业务，5月14日的财报会上刘炽平将微信的购物入口分为两个，一个是中心化的电商平台——6月微信将开通直达京东的入口；另一个是用户选择去入驻商户的微信公众账号购物，这是一个去中心化的模式——微信将和众多商家开展O2O合作。基于前述判断，张毅认为，目前腾讯官方认定的购物入口仅是电商平台和微信公众号。▲

（原标题：微信朋友圈变“生意圈”：假货横行有传销嫌疑）

责任编辑：小申