五、传承与创新，百雀羚“复兴”取得阶段性成功。

2012年，百雀羚“复兴”取得阶段性成功，预计实现总销售额18亿元，特别是“新草本护肤品系列”预计能为公司贡献12亿~13亿元销售额(从2008年开始，新草本护肤品系列年增长率达70%)。

重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右，为业绩增长做出了很大贡献;莫文蔚的代言与大量传播，是其“复兴”成功的关键。百雀羚近年的快速发展，源于对产品的重新定位，而且在媒体投入、明星代言上屡屡有大手笔，特别是深受年轻人喜爱的明星莫文蔚代言的草本护肤系列开始显现品牌效应。

百雀羚自2008年开展品牌“复兴工程”以来，通过重新定位、产品创新、渠道优化、传播推广，最终实现“复兴”的胜利。百雀羚传承与创新“复兴”取得阶段性成功告诉我们，老牌化妆品的“复兴”需要下猛药，“枯树”也有春天。一切因循守旧、瞻前顾后，都无法实现老牌化妆品的转型、突破和蜕变。

六、相宜本草、安婕妤化妆品企业IPO之路艰难前行。

2012年，“美肤宝、自然堂、珀莱雅”等5-6家中国本土化妆品企业申报上市，其中代表为“相宜本草”在上交所、“安婕妤”在深交所IPO冲刺上市，然而到“世界末日”谎言结束，没有一家成功上市，制约的三大原因为：一是IPO堰塞湖大环境;二是上市企业负面报道多;三是本土日化上市公司业绩难看，IPO机构对整个化妆品行业没有信心。最为尴尬的是，一场IPO大戏下，“相宜本草”投资方与管理者的渐行渐远正让企业陷入泥淖。

综观已上市的7家本土日化类上市公司，多数表现不佳：除上海家化业绩涨幅可观、可圈可点外，广州浪奇、两面针、南风化工和索芙特的盈利能力都不乐观，霸王更是连续几年遭遇滑铁卢，而且无力回天，其“中药神话”不再，并遭遇资本市场抛弃。

截至2012年12月25日，两市IPO排队企业总数高达837家。如果按照A股市场2012年1018亿元的募资量计算，这需要5年时间才能消化完毕——2013年仍面临中国证券史上规模最大的IPO堰塞湖!本土日化IPO之路，依然任重道远。

七、两面针滑落，“多元化”使其陷入“双面胶”的困局。

“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。三十而立的两面针，自2006年起，“国产牙膏第一品牌”两面针短短数年“牙膏销售收入”从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上，被云南白药、舒客等新兴黑马彻底超越、抛弃。

理想很丰满，现实很骨感。2008年起，两面针为了阻止“滑落”，试图以“多元化”来弥补短期的业绩阵痛，在“口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸、房地产”等八大产业同时发力，结果适得其反，导致业务大面积亏损，牙膏主业受拖累迅速滑落。“国营体制制约、营销与管理模式滞后、品牌严重老化、品类创新缺乏、广告投入乏力、多元化深陷泥潭”是两面针企业陷入了“双面胶”的困局的根本原因。

八、家化、平安“联姻”一年，双方矛盾公开爆发。

2012年12月，家化、平安“联姻”、成功改制一年后，双方矛盾在股东大会上完全公开爆发。“海鸥手表”投资项目成矛盾导火索，平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事，被看作是双方矛盾公开化的一个直接证据。

葛文耀声称，平安入主以来，“在具体业务上，没有帮助，也没有干扰。”并且，他指责平安态度飘忽不定，“追加投资70亿元，帮助家化打造高端时尚的产业链，前后意见常常不一。”

而平安方面认为：不看好“海鸥手表”投资项目，希望“去葛文耀化”，欲夺公司控制权、话语权。

上海家化控制权之争暗流涌动，基金力挺葛文耀，在与大股东的控制权争夺的第一个回合中，葛文耀暂时领先。故事尚未结束，金融资本与产业的嫁接最终能否笑到最后，依然是个未知数。“联姻”后能够否幸福、够否白头偕老?成为业界关注焦点。

九、本土日化企业：决战地方卫视、央视广告。

2012年，中国日化市场进入本土日化产品与“洋寡头”生死决战阶段，“品牌战、广告战、渠道战、促销战”越演愈烈，特别是“广告战”，表现出本土日化企业开始与跨国企业直面交锋：“中国好声音”决赛之夜12条广告位拍出1080万总价，化妆品行业珀莱雅、九美子、美肤宝等均在竞拍之列，并分别一举拿下第二、第三、第六选择权。其中珀莱雅最高拍到116万，创造了单条广告最高纪录，与会人员纷纷嘘叹，这是史上最贵15秒广告。《中国好声音》成为“中国好生意”;“百雀羚”以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王，与《江苏卫视》王牌栏目《非诚勿扰》广告合力大战2013年;“洁丽雅”以4600万元成为浙江卫视第二季《中国好声音》互动支持合作方。

2012年，“碧修堂”1.3亿人民币冠名《舞动好声音》;“思妍丽”独家冠名《声动亚洲》选秀节目;京润珍珠、丸美、美肤宝、活泉等一大批化妆品企业，成为“荔枝(江苏)、蓝莓(浙江)、芒果(湖南)”三大卫视广告投放主力军。

另外，2013年央视黄金资源招标上，相宜本草1.09亿、上海家化9711万元、蓝月亮6209万元、隆力奇3009万元中标各自规划投放栏目。

化妆品企业广告投放几近“疯狂”，这些数字实际上仅仅是目前电视广告的冰山一角，许多品牌都砸下了数百万至数千万不等的重金。日化虽然对“广告”有着很强的依赖性，但渠道、推广、促销同样至关重要。

十、雅芳身陷“贿赂门”，业绩下滑，人事大变动。

2012年，雅芳中国由于身陷“贿赂门”风波，信誉度降低等众多问题，导致业绩一落千丈，林展宏接替服务12年的CEO钟彬娴。雅芳业绩持续低迷、裁员以及缩减市场，让业内人士对雅芳中国区产生焦虑。

面对中国直销增长强劲，雅芳中国渐行渐远。经历了各种市场变故，雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至在时尚美容业界，也将其排为二三线品牌。与安利(中国)、完美(中国)的距离越拉越远，乃至与无限极、玫琳凯也无法抗衡。

2013年乃至今后一段时间，“失落的雅芳”需要投入大量人力、物力处理好“直销”和“专卖店”两种渠道的冲突，需要解决囤货冲业绩、串货等尴尬现状。▲

责任编辑：朱启新