关键词牌照

广东直销企业数量全国居首

8月9日，商务部市场秩序司网站公布了20家企业的申请直销牌照的受理名单。加上6月20日公布了22家企业的受理名单，在短短的50天内，已经有42家企业的申请材料进入受理程序。与之前相比，从受理企业的数量来看，有非常明显的加快。目前，正式获牌的企业已经达到了89家。

据了解，目前还有46家企业申请直销已经获得公示，超过260家企业已经递交了申牌报告。从最初的几家直销企业，到现在合法获批的89家，多位业内专家预测，今年中国直销牌照将会突破100块。目前，广东直销企业的数量居全国各省、自治区、直辖市榜首，达到15家。在广东省境内获批开展直销经营业务的直销企业27家，招募直销员30.4万人，纳税总额108.9亿元。

根据当前的行业发展趋势，广东省直销企业协会预测，未来三年国家将持续推进简政放权、宽进严管的大方向。从当前梳理历年积压申牌材料，简化申牌流程，放宽自贸区企业申牌门槛，以及产品有审批制改为备案制等政策改革，都可预见未来市场调控将走向宽松。

“对比2005-2014年直销市场规模数据来看，自2007年以来，直销市场基本上保持着一个平稳上升的曲线，直销市场规模在不断增长。”直销专家胡军分析指出，立法后，直销市场逐步规范成长，政府对直销逐渐了解和认同，加大了申牌和发牌力度。直销行业发展日益稳健成熟，已经告别摸着石头过河的摸索阶段进入到成长期。

直销行业专家禹路在接受媒体采访时预测，2017年将是直销开启新旧交替的“拐点年”，直销牌照总量有望突破100块，市场竞争也将进入一个新的历史阶段。在禹路看来，一个新行业经过初期的爆发后，必将逐渐进入优胜劣汰的阶段，快递业、分享单车、即时通讯工具等行业均是如此。就直销行业而言，“过去那种企业一拿牌照，经销商就蜂拥而至的美好时光已一去不复返，仅靠牌照效应已经吸引不到真正有质量的团队。”

关键词市场

行业集中度持续下降

随着直销行业的发展越来越迅猛，直销市场这块大蛋糕也吸引着局外的企业入局。据了解，在近年来新拿牌的直销企业中，不乏在传统领域深耕多年的行业巨头。如山东福瑞达、山东好当家、北京同仁堂、东阿阿胶、康美药业等多家企业在其传统的业务领域都有着深厚的市场基础。而目前正在申牌路上的企业中，还包括在化妆品、保健器材、纺织、家电、药业、日化等领域排名前十的数家行业巨头。

“这些强有力竞争者入局，正在让直销市场的竞争变得复杂，未来行业竞争格局变化指日可待。”胡军表示，随着拿牌企业的增多，行业竞争压力也在不断加大，老牌直销企业将受到冲击，直销市场会出现明显的分水岭。

广东省直销企业协会王秘书长分析指出，2015年和2016年新增拿牌企业共34家，比2008年至2014年新增拿牌企业总数还要多，因新增市场人力有限，新拿牌企业将不断从老牌行业巨头处抢夺资源，包括人才资源、细分领域的产品市场份额甚至是研发、原料资源等，竞争都势必会进一步加剧。

广东省直销企业协会提供的数据显示，直销行业集中度从2009年的79.7%，已经下降到2016年的44.8%(以拿牌直销企业为范围，业绩排名前8名企业业绩占总比)。并且，从2015年开始，行业巨头集体出现了业绩下滑的态势。据直销行业内的统计，2016年直销行业几大巨头的业绩，无一例外地出现下滑。

根据广东省直销企业协会的分析，直销行业集中度持续下降的主要原因，是国家推行牌照宽松政策和内资企业的逐步崛起。在当前继续推行牌照宽松、从前置审批向事中事后监管、优化服务改革、简政放权等政策推动下，可以预见，未来5年整个行业的集中度仍然会持续下降。而崛起的新型企业将不断从老牌行业巨头处抢夺资源，包括人才资源、细分领域的产品市场份额甚至是研发、原料资源，导致资源集聚效应下滑。

传统行业巨头的入局，分食了直销行业的蛋糕，对直销行业巨头带来了不小的冲击。有直销企业相关负责人坦言，“很多行业在谈创新，直销行业相对迟钝了。随着消费群体越来越年轻化，营销模式已经在改变。除了产品外，直销行业也要迎合趋势，慢慢适应这个快速转变的市场。”

广东省直销企业协会王秘书长表示，在直销行业转型的压力下，牌照效应下行、竞争激烈，倒逼企业创新升级。而这将出现两种现象：一些企业专注于产品、深耕细分市场，它们中的有些还会有意地去直销化，更强调给客户提供优质的产品和服务;另外一些企业则尝试通过制度、模式、融合寻找新的增长源。

关键词产品

产品市场不断细分

目前，我国89家直销企业开展直销的产品，涉及的产品种类有化妆品、保健食品、保健器材、保洁用品、小型厨具和家用电器。其中，家用电器是2016年新增的直销品类。

据商务部直销行业管理信息系统显示，截至2017年4月底，直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中，化妆品3333种，占总体的77.9%;保健食品600种，占总体的14.0%。就整个市场而言，直销产品仍以化妆品和保健品为主。

据了解，今年上半年，共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛;从品类来看，化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。

而从直销产品的发展趋势来看，市场细分势在必行。过去，一些企业依赖自己的市场地位和品牌营销，形成了较强的品牌效应。但是随着新参与者的涌入，那些在某些细分市场“术业有专攻”的企业正在瓜分蛋糕。根据近期公示申牌的企业名单，紫罗兰、仙宜岱、浪莎等传统纺织类企业也在谋划进军直销。从该批企业主营的业务及产品来看，纺织类产品将会再次回归直销市场。

广东省直销企业协会王秘书长认为，产品范围限制与市场需求将成为直销行业的主要冲突之一。据了解，在过去的几年中，随着行业的发展，消费者的需求也越来越多样化，产品范围限制与市场对产品的要求之间的矛盾已经初步暴露。未来随着拿牌企业突破100家，企业之间的竞争将更加激烈。而产品作为企业经营的前提和基础，其竞争也必将更复杂化和激烈化，市场对产品的要求更高。