【直报网10月14日讯】在社会蓬勃发展的今天，商人敏感地意识到，社会形象也是一种很重要的竞争力。一度闷声发大财的直销行业也逐步开始关注，并积极重塑自身的社会形象。

据调查，中国直销行业公众形象总印象为58 .8分，较之以往有明显提升，但离及格线仍差一步；而对直销持正面印象和负面印象的被访者旗鼓相当，分别占15 .7%和16 .6%。

王万军长期关注中国直销行业的发展，他认为，今年针对直销行业的批评报道较多，在此舆论形势之下，直销的行业形象得此结果“已属不易”。在他看来，直销行业公众形象建设依然任重道远。

行业公众形象持续提升

《报告》显示，被访者对直销行业公众形象持正面印象和负面印象者不相上下，然而，通过对比可以发现，在过去一年里，直销行业负面印象小幅增加，达到16 .6%，较之去年增加11.6%。

有行业观察者指出，这和过去半年整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系：不管是拿牌企业还是未拿牌企业，一个个陷入“问题门”，有个别品牌甚至被国字号媒体封杀，“这样的舆论氛围，一定程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。”

在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天，业界一直期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示，26.9%的受访者认为直销公众形象得到了改善，认为改善非常大的占3.1%。不过，较之去年，对直销行业印象改善的比例要低不少，去年认为有改善的达到47%，认为改善非常大的则今年略低，为3%。

与此对应的，则是对直销持负面印象的受访者增多。调查显示，2013年有5 .8%的人对直销行业的印象越来越差，而去年这个比例则为2%，不过，持没改变看法的人依然占了绝大多数，达到58 .3%，而去年则是51%。

尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法，但这种改变的速度在放缓。王万军认为，负面印象的形成并不能全归咎于直销企业，“很多属于无奈而并非违法，同时，直销企业今年主动传播自己品牌的力度大为减弱，‘好事不出门，坏事传千里’，舆论几乎是一边倒，对公众形成了一定程度上的引导。”

直销行业的正能量尝试

一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“我交的税不少，创造的就业也不少，但跟别的行业老总在一起的时候，总是好像比别人矮半截。”

这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。

1990年，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。

20多年过去了，直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。

这与直销法规的普及程度偏低有一定关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果，但根据调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。

有受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。

评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%。王万军认为，由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读”的行业。

高级经销商形象至关重要

有识之士开始思考，直销行业该从何处发力提升公众形象。在王万军看来，直销企业在加强自身建设的同时应协同起来，共同传播行业正面形象，舆论的引导非常重要。

而中山大学管理学院副教授黄英姿认为，随着电子商务对传统直销行业的冲击，行业竞争已经到了白热化的阶段，不少资深直销经销商经营不规范，而下级经销商业务员有样学样，越走越偏，导致整个行业公众形象受损，整顿应先从他们入手。

“很多资深经销商现在搞培训赚钱，一场下来要几千块钱，按理说，帮助新人是资深经销商的职责，但是收取的费用远远超过了基本的活动费用，带有明显的盈利性质。新进来的经销商和业务员，一旦事业没能做起来，那么对于行业的形象就会大打折扣。”一位直销行业的资深人士说道。

也有观察人士指出，整顿只是第一步，要提升企业的社会形象，更好的方法是传播“正能量”。公益慈善一直是直销行业给公众释放的正能量。据统计，安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户，捐赠额均在几亿到十几亿元不等，整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。

访谈

直销文化正能量平衡社会心理

翻阅今年的新闻，不时可看到充满暴戾之气的事件发生。有社会学家称，这是个社会心理严重失衡的年代，许多人感到迷茫、焦虑、漫无目的，人和人之间日渐冷漠、充满着各种不信任。社会各界也在探讨平衡社会心理的路径。

长期研究直销行业的发展与社会公众之间的关系的王万军以为，发挥直销文化的正能量，一定程度上可以起到重建互信的作用。

你长期观察直销行业，怎样看待这个行业与社会的关系？

直销文化在相当长时间里，一直被视为是一种“洗脑文化”———尽管“洗脑”是个中性词，但用这个词评价直销文化时却总是那么“不怀好意”。不过这种负面的评价正在获得改变。

调查显示，有45.7%的受访民众认为直销文化“没什么不好，只是在帮人转变观念”；另外有29.6%的民众尽管认为直销文化是洗脑文化，但“有好的一面”，只有16.6%的人认为“不好”。公众的日渐认同，一方面得益于直销文化日渐理性，另一方面是因为现在是社会心理失衡时代，公众渴望用正能量去改变这种心理的失衡，直销文化正好迎合了这种诉求。

不过，公众对直销文化的整体印象仍是不尽如人意，13.5%的受访对象认为直销文化正面印象大过负面印象，而18.4%的受访对象则对直销文化的负面印象大过正面印象。

坦白讲，直销文化对人的影响，有积极的一面，也有消极的一面，“说假话说大话”、“搞得人像疯子，天天讲成功”、“脸皮厚、不知羞耻”三大缺点，是直销行业一直被人诟病的老毛病。