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电视搭台，品牌唱戏 今春，湖南卫视《我是歌手》打响了省级卫视综艺节目的头炮，而其独家冠名商立白洗衣液也因“押宝”有方赚得“钵盆满盈”。立白集团副总裁许晓东谈及为何选择《我是歌手》进行冠名赞助的时候，表示，“《我是歌手》是一档注重品质的优质栏目，与立白洗液追求高品质产品理念一致，且其受众与立白洗衣液目标消费群高度吻合，栏目冠名合作能够为品牌实现知名度及美誉度的有效提升，在终端可以实现产品销售的直接拉动。” 值得一提的是，第一季《我是歌手》席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群，大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。 许晓东表示，与《我是歌手》的合作成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研，节目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，1——7月销售额比去年同期增长了66%。 基于此，在2014湖南卫视黄金广告资源招标会上，立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。 据了解，与第一季《我是歌手》的合作是立白集团媒介传播方式的一次大创新，同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。许晓东指出，冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。“当今社会广告形式多元化，观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降，新型媒体虽然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名，借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。” 值得一提的是，为了配合《我是歌手》的冠名传播，在节目播出的同时，立白集团还进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。 据介绍，在立白集团的媒介传播策略中，立白进行媒体资源选择的原因之一是以目标消费者的需求为导向，根据各品牌的目标消费群媒体接触习惯，判断媒体综合情况，确定合作关系。 |
