水深火热——一面是水，一面是火

随着社交电商一波势力的崛起，好不容易平静下来的电商世界再起波澜，包括阿里系的支付宝和淘宝、苏宁、京东等都相继上线了拼购模式，只不过相较于其本身的体量，不足为外人道也。

与此同时，隐伏在社交电商底层的问题，却在风口中“爆炸”。拼多多上市前后，有关于山寨产品和售假问题被集中推向前台。这与当年淘宝的假货危机看起来出奇地相似。阿里巴巴在很长一段时间内，都被诟病假货横行。2011年10月10月，淘宝商城发布新规，调整对商家的技术服务费和违约保证金，服务费从一年6000元提高到6万，保证金从1万提高至10万，而且出了“清场规则”，引发淘宝中小卖家的集体抗议——这便是当年轰动一时的“十月围城”。究其根本，这背后就是一次从中小商家向品牌商家升级的蜕变和洗礼。

这种成长过程中的“阵痛”是必然的，问题的关键在于如何自我救赎。拼多多选择的路径与淘宝也有类似——它一面艰难清退资质有问题的商家，一面做了“新品牌计划”，邀请知名企业入驻，松发瓷器、网易严选等。对于这些企业而言，说服他们的最好理由是数据——面对一个下沉的市场，机遇是巨大的。

救赎与挑战往往同在。知名企业的入驻，为拼多多建立了背书，部分化解了山寨危机，但又出现新的问题：巨大的农村市场，因为拼多多的消费者教育，沉睡的电商意识逐渐被唤醒了。有知情人士透露，在这个下沉市场上，今年春节前后，京东的快递明显增多，运货车也跑得更勤快了。

这是一场迟早会来的战役。当拼多多等社交电商向上游走，而京东等传统电商向下发展，可以预见的是，前者的商品单价必然水涨船高，而后者在下沉渠道又必将发力，整个电商市场可能再次出现洗牌。善变的消费者究竟会如何选择，或许才是检验商业模式的唯一标准，它的核心点在于，究竟是全新的社交+人工智能推荐占据上风，还是传统搜索式电商更加赢得人心。

对于社交电商的“养成”来说，还有一个需要重视的问题——社交场景。社交电商的核心是分享经济，纵观线下能够称得上社交电商的平台，社交场景有三种模式。

一种是以拼多多、云集、瑞幸咖啡为代表的模式。核心的社交平台是微信，这就造成一个潜在的软肋，会否“成也微信，败也微信”?此外，对于这种社交电商模式来说，它分享的是信任经济，因此如何建立信任体系也非常重要，要知道，一旦有人商品出现问题，它引发的负面效应就会像滚雪球一样。

第二种是以如涵电商、小红书为代表的模式，核心的社交支撑是明星、大V的吸引力，也就是我们说的网红经济。但问题同样存在，像如涵电商，顶梁柱是张大奕，一个人是整个集团的半壁江山，对于特定人的依靠特别严重。

第三种是以考拉精选等为代表的“便利店+拼购”模式，这种模式去年在下沉市场做得风生水起，至少有40亿元的资本入局，也被称为社区电商。其核心社交支撑是一个名为“团长”的角色。所谓团长，是指社区中的“群主”，可能是小区内的卖菜大妈，也可能是门口的保安大爷，但他们往往乐于邻里间的沟通，对社区住户的家底“门清”，有极强的带货能力。他们负责搜集情报，并为熟人交易提供“背书”。这类电商是从拼多多模式中汲取灵感而演化，但技术活实在不行，劣势在于熟人经济的社交场景极度狭隘，靠“团长”去突围，没有可复制性，一旦出现商品质量问题还特别伤人脉。

综上所述，社交电商存在的软肋，依然十分明显。即使是头部的拼多多、小红书，也需要外部力量的支撑。阿里巴巴已经为淘宝和天猫打造了一整个生态系统，京东再怎么说也有个自营物流和京东金融可以炫耀，但如今的社交电商几乎都是孤身奋战，这一点，也是需要社交电商花更多时间去积累和研究的。