外资日化巨头增长乏力

相关数据显示，中国日化行业的产值目前已近4000亿元，且随着经济的发展仍有增长空间。预计从2013~2018年，日化业还将保持12%的年增速，到2018年整体产值超过6000亿元，其中个人护理占2/3，家庭护理占1/3。

在本土日化企业近年来快速增长的同时，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资日化企业目前在华正遭受着业绩增速下滑的困扰。

2014年年初，全球最大化妆品集团欧莱雅正式宣布了卡尼尔退出中国内地市场的决定，而在此之前，外资化妆品品牌露华浓也做了同样的决定。

联合利华公布的财报显示，2014年第三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为其自2009年以来最差季度财报。

尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44.5%。

不过，虽然中国日化市场上，本土企业的实力正在增强，并且正在抢夺更多的市场份额，但目前为止，外资日化企业在很多消费品领域依然占据最大的市场份额。

以2014年本土企业抢夺更多市场份额的彩妆领域为例，虽然卡姿兰这样的本土彩妆品牌的上升速度比任何一个外资彩妆品牌都要快，但欧莱雅集团旗下的美宝莲和巴黎欧莱雅依旧是份额最大的品牌。权威信息咨询机构Euromonitor（欧睿）的数据显示，在2014年中国彩妆排行的前8名中，只有卡姿兰一家本土品牌，前十名已经垄断了中国彩妆市场50%以上的份额。

再看洗发水市场，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分别为29.5%、27.7%与26.1%，呈现逐年下滑态势。贝恩咨询指出，2013年，16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长，其中欧莱雅、施华蔻、丝蕴等外资高端洗护产品，无论是渗透率还是市场份额都有显著增长。

从大日化市场的三个关键品类的绝对市场份额来看，日化业内人士白云虎告诉《第一财经日报》记者，包括化妆品（护肤、彩妆、香水等）、个人护理品（洗发护发产品、身体清洁产品、卫生产品、口腔护理）、家庭护理品（洗衣粉、洗衣液、清洁剂等），前两类在市场份额上外资品牌还是占据绝对优势，但也受到本土品牌的压力；在家庭护理品方面本土品牌市场份额略有优势，并且与外资品牌的差距正在逐渐拉大。

比如在洗发水等头发护理领域，白云虎举例说，宝洁公司和旗下的品牌根植已久，这个领域的特点是渠道运营成本高，但价格和利润不可能拉大差距，它受到的压力可能来自其他外资小众品牌，本土品牌来赶超还需要更多时间练好内功。

不过，贝恩咨询全球副董事俞巍此前在分析中国日化行业发展趋势时曾表示，即便以个人护理领域为例，过去几年本土品牌已逐步抬头，2008~2013年本土品牌的市场份额已经从14.2%上升到了19.9%，提高了5个百分点。▲

（原标题：本土日化与跨国公司必争之处：高管和市场）

责任编辑：小克