从以下图表可更直观地看到茅台酒价格的变化：

该数据来源公开数据整理。

茅台2011年年初零售价在1200-2000元左右。

茅台酒厂在2011年提高出厂价的同时，时任茅台集团总经理袁仁国在合肥发布“限价令”，规定53°茅台酒的零售价每瓶最高为959元，违者将面临十分严格的处罚。由于种种因素的影响，“限价令”根本没有能阻止茅台酒价格的疯涨，市场零售价格直接突破千元大关。

到了2011年12月，甚至有消息称，2年内茅台将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”，53°茅台酒在3年内零售价将突破5000元。舆论一片哗然。当时正值年关，是茅台酒销售最旺的季节。这消息来得那时候，对提高茅台酒的销售和提高茅台酒的价格是一种兴奋剂。但是也让众商家囤积茅台使其零售价居高不下。囤货已经是他们惯用的手段。如果3年内茅台酒的零售价将突破5000元，现在手中的茅台酒为什么要卖？所以当时许多大城市53°茅台酒即使2000元/瓶也一瓶难求。

2012年，十八大后，随着“八项规定”的实施，以茅台五粮液为代表的“高端白酒”因国家限制“三公消费”受到严重冲击。国家经济增长进入新常态，白酒行业作为实体经济也受影响。白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止，高端消费明显降温并且开始走下坡路。

受行业调整影响，白酒企业2013年普遍经营异常困难。即使身为行业中的佼佼者，各大白酒上市公司业绩同样承压明显：五粮液2013年实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%；成为五粮液十年来业绩最差的一年。泸州老窖，其营业收入105亿元，同比下降9.10%；除了一线酒企不乐观之外，二三线白酒的情况显然更为糟糕。水井坊、酒鬼酒等2013年出现亏损，沱牌舍得预计净利润同比将减少80%到100%。

我们了解到，从2013年以来，商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。

从2013-2015年的现在，白酒行业一直处于深度调整期，黄金十年畸形发展累积下来的问题日益显现。“塑化剂危机”、“勾兑门”、“虚假年份酒”等一系列新闻暴露出白酒行业的质量安全监管有待加强力度。黄金十年由于业外资本的大量进入及白酒企业过度扩张，白酒产能结构性过剩问题凸显。不少中低端的白酒甚至在这一影响下直接导致停产。例如，浏阳河酒。

漫天的广告投放，却忽视消费群体的建设和消费体验的反馈，造成白酒价格的虚高，当高端白酒进入到理性消费期，就与之前形成强烈反差。

白酒行业作为国民经济的有机组成部分，是深受国家政策、经济环境影响的，在现有的整体大环境下，高端白酒走下坡路已成必然，短期内都不会有太大变动。而高端白酒的消费人群多在45岁以上，主要是由商务宴请消费为主，市场具有一定的刚性消费需求。

白酒直销，谁主沉浮？

在传统渠道的白酒价格高速发展的时间段内，由于白酒毛利率高利润大、行业集中度低，这些特点吸引了部分直销企业的涉足。在直销企业中，作为最早涉足白酒行业的天士力公司，2010年在茅台镇建厂开始生产白酒,是茅台镇第二大制酒企业。生产白酒在各渠道销售，当中也包括直销渠道。当时的直销渠道走外包裝定制化路线，价格比传统稍高些。白酒一推出上市之初，整体外围环境大好。在11-13年期间，大多以卖封坛酒为主，以储存增值作为卖点，以组织工业旅游的形式招商，吸引那些经济实力相对较好和部分为了喝上好酒的客户。那时“八项规定”还没出台，时值白酒行业的黄金十年，天士力公司的封坛酒一度脱销。某篇报道曾提到过一白酒行业人士称该公司已把白酒直销做到了个极致。可见其在辉煌时期一度引起白酒行业人士的关注。而在13年后，而据相关人士称，由于大环境整体发生变化，该公司原有的销售模式已经随着发生了改变。现在更多聚焦在工业旅游和各种终端销售渠道带来的产品批发零售为主。现在白酒消费多以自喝或送礼为主，存储增值短期内已不成为卖点。

当2013年白酒行业的黄金十年戛然而止的时候，又有一家道和公司抄底冲了进去。借助已有的经销商群体，一坛酒拍卖到几百万，短短几个月达到了几十个亿的销售额。这是该企业在2013年年末给白酒行业带来的惊喜。当骄人的业绩在白酒圈子里传开，许多“卖酒人”都好奇：怎么能在低迷的时候，卖出如此业绩？

据了解：道和公司在2013年7月与茅台集团技术开发公司合作生产白酒。在全国招400个区域代理商，门槛是400万，号称投资400万，3年或获超过4000万的投资回报，经销商的门槛是100多万。该公司承诺五年年均收益率为15%，五年后两倍回购。在如此高回报的承诺下，业绩自然快速倍增。如果以白酒黄金发展的十年的年均收益率来看，15%自然不在话下，但是，奈何大环境一直不景气，2014年开年到目前，白酒市场依然保持持续低迷，导致该企业在近一年多内一直没有再强势推广，甚至一度保持停滞推广状态。这有可能给三年后企业的回购带来一定的压力。

受到上述两家公司的影响，直销企业产品同质化跟风现象已成常态，据直销行业网了解到，江苏酒联财富投资管理有限公司在今年也与茅台合作推出茅台醇M系列，以直销方式进行推广。而从权健经销商处传来消息，权健集团也已投入几亿入股茅台，即将推出茅台三家坊1915这个品牌，将其投入市场团队运作以收藏回赠为主，零售价在1200左右，经销商可买一赠一。另外，隆力奇也有意向与茅台合作，进军白酒行业，目前尚处与洽谈中。而绿之韵公司与剑南春合作，开发剑南液系列酒。康美时代与泸州老窖合作，销售“幸福红”保健酒……可谓热闹非凡。相信会有更多的企业目前正在观望或洽谈……

直销行业网CEO国庆认为：直销企业导入高端白酒进入直销渠道，要保持谨慎的态度。一方面，是否导入高端白酒要与自身企业战略规划相结合，另一方面，不要盲目受市场影响，形成跟风现象，最终可能给企业带来成本压力。随着白酒行业经营环境发生深刻变化并进入深度调整期，白酒消费总量增速放缓，消费结构也发生了较大变化：高端白酒消费日趋理性，中低端白酒竞争愈加激烈。白酒消费将进入理性消费时期，而白酒企业将进入微利时代。酒作为中国的传统文化，在中国有源远流长的历史，已根植于大众人民的心中。逢年过节、喜庆节日都少不了酒。因而可见，平民大众的酒需求是刚需。白酒毕竟是一种消费型产品，只有喝掉才能体现出其价值。当政务消费的消失，大众消费市场就会崛起。那高端白酒的市场还有多少？

结束语：在“八项规定”的政策下，白酒市场价格波动深受其影响，如果直销企业导入白酒只考虑眼前短期的市场需求，抱着人有我有的跟风心态，奉劝认真考虑。从长远发展来看，如果以存储升值作为卖点，那就要有长远投资的打算。套句股市常用的话：“酒市有风险，投资需谨慎！预知后市如何，还要看明日市场环境变化！”▲

（原标题：白酒做直销适合滋养直销土壤吗？）

责任编辑：小申

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