【直报网北京1月8日讯】(砺石商业评论)近日，“权健事件“再一次把直销这个行业，拉回到大众的视野之中。从90年代进入中国后，直销业就屡屡曝出问题，广受诟病，虽然受到法律和政府的一再管控，但却一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长，发展壮大。不过随着时代的发展，这个行业却整体出现一种衰败的趋势，很多曾经红极一时的直销企业，如今已踪迹难觅。究其原因，一方面是其内在发展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部电商对其的冲击。衰败的直销业，还有价值吗?

1、直销业的兴起

在传统的产品分销方式中，产品要经过若干中间流通环节——从工厂到代理商到经销商到商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。

在这种销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节众多，而每经历一个环节，都意味着产品价格的上涨，所以层层加价后，一元钱成本的产品到达终端时，价格可能变成了几元，或者十几元，这显然令消费者和厂家双方的利益都受到了损害。

有没有一种，可以减少产品销售中间环节，降低产品价格，从而使消费者和厂家双方都获益的销售方式呢?

在四五十年代的美国，社会贫富差距两极分化，很多普通人由于贫穷而没有改变现状的机会，而很多企业也有大量的生产过剩。在这样的背景下，绕过传统批发商和零售渠道，通过人际传播进行商品销售的直销模式，就逐渐浮出了水面。直销能够让穷人通过销售商品创造财富，也能让消费者以优惠的价格消费商品，还可以解决就业问题，无疑是一种先进的商业模式。

但此时的直销，还处于早期萌芽状态，并没有显示出强劲的生命力，直到1945年美国纽崔莱纽公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售模式。

这套模式的核心特点在于，直销员在从事销售或服务的时候，也顺便销售“事业的机会”，通过发展消费者从事直销事业，成为其下线以获取相应回报。

按照李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞设计的直销模式，如果直销员能够吸收25人加盟，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。而当直销员和他的下线经销商累积够150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。之后，即使其下线的经销商也发展壮大到拥有150个顾客，变成代理商时，上线依然可以抽取下线销售总额的20%的提成。这种多层次的直销模式，实际上就是我们现在所说的“传销”。

这种独特的直销模式被推向社会后，很快流传并盛行起来，20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。不过问题也随之而来，诸如“金字塔销售计划”(主要就是利用新加入者的钱向老加入者支付回报，一旦人员达到饱和，没有新的加入者，金字塔结构也将崩溃)“老鼠会”(与“金字塔销售计划”类似)的出现导致了成千上万人上当受骗。这种局面也引起了美国当局的顾忌，直销业因此遭受重大打击，一度衰落。后来，随着经济的再度活跃，一些相对规范的直销巨头崛起，多层次直销又重新兴起。

发展到90年代，直销从国外传入中国内地，标志性的事件是，1990年11月14日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事直销经营。打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员(又称雅芳小姐)通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳中国的年营业额也达到了10亿人民币。

雅芳之后，美国以及台湾的许多正规以及不正规的直销公司，纷纷登录内地，中国直销市场也由此进入了混乱的状态。