【直报网北京3月22日讯】(今日直闻)变化无时无刻无处不在,你没发现,很可能是因为量变还没有到达质变。 近年来,由于合规整顿,疫情抑制,直播带货等外部因素的冲击,直销市场整体盘整的大局仍未根本改观。从线上数字化突围的企业能够保住大部分的市场份额,中腰部直销企业只能在重重限制中守住阵地。 政策收缩、外部冲击双重压力下,今天直销产品开发正在发生一个显著的变化,就是:它们越来越“轻”了! 直销产品的“轻”,主要体现在几个方面: ❖ 功能轻:重功能的保健食品权重下降,轻食品、功能性食品、功能性化妆品的权重上升; ❖ 场景轻:消费不需要专业知识教育,不再依赖线下一对一深度服务,主要依赖线上、电商、大众化手段来实现; ❖ 模式轻:制度简单,模式透明; ❖ 人群轻:不再紧盯特定健康消费人群,而是面向大众化消费人群; ❖ 结构多样:来源多样,跨境电商、分销、代销等手段。 ...... 功能性食品、轻食品赛道火爆,加速向直销渗透 近年来,功能性食品、轻食品赛道涌入了大量的资本,加速了新产品开发,0糖、0卡(低卡)、控卡、0脂肪、抗糖、低油、低盐、植物基食品、无糖轻食、断糖排油等细分品类爆发,在都市年轻消费人群中积累了深厚的消费基础,普通食品大品类升级,从健康产品中分化出了一个庞大的功能性食品、轻食品新兴市场。 在此基础上,细分品类的产品功能、成分、消费方式不断创新,将消费人群进一步的细分,在市场上掀起了一股股消费热潮,激发了巨大的消费潜能,如Wonderlab、植物教授、小仙炖、走岂青酿等品牌。这股消费潮流向直销市场渗透,迫使直销产品向功能性食品、轻食品靠拢。 养生食代·轻意味来 安利、无限极都已经率先向这种潮流趋势靠拢。近日无限极推出的“轻意养”系列,就是以功能性食品、轻食品理念为根基,专注年轻消费人群的产品。. 疫情防控、直播带货、VR技术等推动消费场景往线上移动 三大业外因素,也在“压迫”直销产品走向更轻的方向。 首先是新冠疫情防控政策的大环境下,传统的线下成交、体验、营销、服务方式被打断,特别是会议成交方式被划入“红线”,此外,全国各地反复发生的区域封控、行业严管,都倒逼直销产品放弃重体验、重知识教育、重线下、重会议场景的模式,而不得不走线上、电商、社群的渠道。 其次,在继微商、社交电商瓜分直销的模式红利之后,直播带货也抢夺了直销直面终端消费者的优势,不仅把消费者从会场、直销员手中拉到了直播间,更让越来越多消费者接受直播带货的购买方式。这都在推动直销企业要吸收借鉴微商、社交电商、直播带货的优势,改造自己的产品和营销的方式。 第三,VR、大数据、人工智能技术的成熟,使得人们能够更精准的触达消费者,打造虚拟现实的消费场景,使消费者通过VR技术就可以获得优质的体验感,未来可能会弱化线下实体店体验的功能。 模式简单透明合规,人群轻 今天,主流的直销产品背后不再是复杂的制度,而是简单的分销制度,模式透明,逐渐依赖面向大众流量的营销渠道来获得业绩。并且,产品的种类也更加多样。 它们面对的消费人群除了是有特定健康诉求的人群,还有一个更大的市场,那就是大众消费者,他们当中一部分是有亚健康、提高生活品质需求的消费者,另一部分潜力人群是早早就有养生保健需求的年轻群体,如95后,Z世代等,因为好玩、兴趣、尝新、潮流等因素驱动而消费的人群。 更加走向大众消费人群,再度淡化“直销标签” 随着消费升级,食品健康、安全、营养均衡、国货、中草药的概念正在加速普及。除了功效性强的保健食品,大众消费者乐于接受以普通食品形态、走大众消费路线的功能性食品,如控卡面、控卡零食、代餐棒、日常代餐、膳食纤维片等,对产品的要求也更多元化,将颜值、食用方便、场景轻、有卖点,成分党、有趣、包装精美、口感好、娱乐性强、方便快捷等因素放在与功效同等重要的位置。直销产品为了迎合这种消费趋势,就必须向更“轻”的方向升级。 零食化食品如今已经一跃成为直销产品一个潜力巨大的新兴品类。 安利n*零食化营养补充食品系列 例如,安利推出了n*零食化营养补充食品系列。旗下的产品:维生素E果冻、酵素多多果冻、膳食纤维果冻、维生素C&E吸管固体饮料、维生素C软糖、叶黄素酯软糖等产品,它们都长着一张迎合轻消费的,年轻、可爱、好吃、好玩、方便、轻场景的“脸”。如新的王牌主打产品ageLOC TR90,只是普通食品,更是连直销产品都没有申报,摆明了是要走非直销渠道的,其面向大众消费市场的布局可见一斑。 如新ageLOC TR90 跨境电商、第三方品牌产品商城爆发,非直销产品增多 近年来,直销企业商城平台上大量涌现出了跨境电商、第三方品牌的产品,此外还有非直销产品,这些产品都不是以直销为主要的通路,而且在报备、监管方面,都不再受直销产品规定的限制。相对直销产品来说,它们只是普通的产品。如新、康宝莱、天津铸源、绿叶、天狮、安利等企业都拥有这类产品。 总而言之,今天非直销产品的比重还在快速上升。 回归产品为中心后该如何直面压力和竞争 综上,本文说直销产品正在变“轻”,这包括了直销产品的形态“轻”,和营销方式的“轻”,这两个层面的含义。 我们从很久以前就在呼吁和推动直销回归以产品为中心,但回归之后,直销产品应该如何面对营销环境的压力和新赛道的“抢劫”?这显然是一个更现实的问题,这也是转型升级的方向,就是从专业化向大众化迭代升级。这包括产品本身的使用属性和营销属性。 “ 目前来看,我们认为,今天直销产品正在向这几个方向迭代升级: 一 整个企业的模式设计、营销和渠道等,都要围绕产品这个落脚点,要靠好产品来驱动,而不是靠制度来驱动; 二 企业业绩的增长,要在合规、严监管、稳健的框架下实现,不再依靠牌照红利、法规模糊的红利来暴增; 三 靠从小众市场突破到大众消费市场来驱动; 四 向功能性食品、功能性护肤品来突破,例如零食化的健康食品、创新成分的护肤品等; 五 直销渠道与非直销渠道的广泛融合。 疫情和技术变革正在深刻的改变着每个行业,也在直销行业留下了深刻的烙印,改变着直销的各种元素。今天,这种改变已经反映在直销产品的身上。 如果说,微商、社交电商抢走了直销的一部分模式红利,那么,今天功能食品赛道的蓬勃发展,又正在冲击着直销在健康领域的产品护城河,尤其是在资本推动下,竞争会更加激烈。如果我们的直销产品不及时进行变革,未来很多直销企业会发现,自己的阵地可能会被一些陌生的面孔“跨界打劫”。 (原标题:观察|是什么让直销产品在变“轻”) 责任编辑:蓝莓 【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
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