中国直销行业的发展经历了曲折的过程，部分直销企业运作不规范、管理混乱、直销演变成金字塔式的非法传销，消费者的合法权益无法得到有效保护，成为了掣肘直销业健康发展的最大障碍。目前，中国各职能管理部门正在根据入世承诺，有条不紊地推进直销市场的开放进程。如何规范直销市场，促进直销行业的健康发展，是直销行业开放和发展的关键问题。

　　确立规范标准

我国市场流通领域相比其他领域的法制建设相对滞后。加入世贸组织后，我们积极适应和遵照世贸组织的规则，完善有关涉外经贸法律法规和规章，加快了更新观念和转变职能。与发达国家直销市场的历史相比，中国直销市场形成的时间比较短，产业链条的驱动、制约和管理机制还不完善，不能完全照搬发达国家的经验，应当从中国国情和具体的经济发展来规范直销市场。

规范化的直销市场应该有以下特点：首先，应当具有法律标准，也就是做到有法可依。这主要是针对政府部门的监管而言的。法律制度环境是直销市场健康运行的必要条件，中国直销市场不规范，或者说自形成以来就很不规范，主要原因还在于缺乏健全的法律和法规作保障。《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，就是为了从根本上解决这方面的问题。政府在鼓励合法直销的同时要坚决打击各种形式的传销。

其次，应当具有信用标准，也就是讲求诚信经营。这主要是针对直销企业而言的。仅有好的制度环境是不够的，中国直销市场要规范发展，离不开市场参与主体。这些市场主体越能够坚守诚信，直销市场就会变得越规范。诚信经营是直销企业生存之根本，也是规范直销市场终究要面对的课题。

第三，应当具有满意标准，也就是要能够得到顾客最终的高度认同。这主要是针对广大购买者而言的。顾客满意度是全面衡量一个市场的规范程度的重要指标。一个市场越规范，消费者对它的认可度就越高，市场的系统性风险也就越小。就目前而言，消费者对中国直销市场的认可度还比较低，其中的成因可能是多方面的。

　　实施规范措施

直销是销售市场发展到一定阶段的产物，秩序的不规范不利于直销业的健康发展，有必要尽早制订措施解决一些实质性的问题。

首先，要在学习中规范，在借鉴中提高。应当清醒地认识到，中国直销市场从不规范走向规范是一个渐进的过程，不同时期的标准和要求可能会不一样，有时甚至还要强调一下这个市场本身的特殊性。由于中国传统文化比较注重人际关系，直销又是一种建立在人际关系基础之上的销售，因此，规范直销市场必然面临着文化冲突的问题。理论上源于西方“经济人”假设的直销，在中国普遍推崇“社会人”的环境中，对其实施规范可能还需要一种新的推动力量。

其次，要统一思想和认识。消费者的消费观念不够理性，对新事物的认识能力和辨别能力不足；有些企业对传销的严重危害性认识不足，导致直销业的市场基础薄弱。应当大力宣传《直销管理条例》和《禁止传销条例》，解决人们思想认识中存在的问题，在政府、企业、消费者之间形成共识。积极引导消费者形成正确的消费观念和投资理念；严格贯彻政府的相关政策和法规，促进直销行业自律和诚信体系的建设，提高行业从业人员的素质。

第三，要建立有效机制，提高监控能力。明确直销市场监管的主要领导机构和主要执行机构。各类行政主体之间要明确分工，并建立相互信任和协调运行的机制。政府部门的监管职能，应主要体现在对直销企业的指导或引导方面，促使整个市场、直销企业、消费者的经济行为在法规的框架内进行。政府部门监管的主要内容，应当是企业经营过程中容易出现问题的重点领域。对于那些经过指导并帮助仍不能改正的经营企业和个人，政府有关部门应当采取严厉的行政处罚措施。另外，政府部门应当充分发挥行业协会的作用，促成直销企业之间的交流、学习、监督和帮助。▲