直报网北京12月8日电（刘凯湘撰文）我参加了几次直销会议，今年这个年度主题是很有意思的，就是关于直销业的社会形象和社会地位。

直销从台湾来说，已经有将近30年的经验，对大陆来讲大概只有20年的历史。现在回过头去反思一下，直销行业在整个社会当中，他的形象到底怎么样？社会地位怎么样？应该说是一个很好的时机，到了我们应当进行反思的时候。我想讲关于直销行业的形象问题，大概讲三个问题。

第一个问题，大陆直销行业形象如何？我们和台湾可能差别比较大，台湾《公平交易法》关于多层次传销的管理条例已经出来了。但是大陆传销这个词还是不能提的，只能提直销，可以提多层次直销，但是不能提传销。中国大陆直销从客观评价来说，直销行业社会认可度甚至知名度是远远不够的，也就是说社会大众对直销行业有多少人知道他，这个比例是很低的，很多人不知道直销是一种商业营销模式。我们知道很多其他经营模式，但是不知道直销。比如我们参与直销的人的比例，台湾总人口大2700万人，参加直销的有将近500万人，那就是将近20%的比例，大陆20%什么概念呢？得两三亿人进来。但是我们可能也就一两千万人，这个认可度非常低，这是第一个，这是客观评价。第二个从主观层面来讲，了解知道有直销这回事的人，主观评价总的来讲，我个人的感觉不是特别好。直销价格也很高，强买强卖，甚至包括老鼠会，直销甚至是与传销划上等号以后，它甚至与法轮功划上等号了，某种程度上，很可怕的。所以这种客观评价和主观评价对大陆直销行业的发展是非常不利的。

第二个问题，简单分析直销社会形象不高的原因是什么？第一个原因，我想跟时间短有关系，大陆毕竟只有20年，从90年开始，时间比较短，接受的程度可能还有个过程，这是个客观存在，只有短短的十几年、二十年时间，人们接受有个过程。第二个跟我们政府对直销行业的认识和管理方法有直接的联系，把直销等同于传销，把传销等同于老鼠会，这是政府的先入为主，一谈传销就色变，不能谈，只能谈直销，使得民众产生直销行业就是一种老鼠会的认知，就是强买强卖，不劳而获，这是来自政府层面的。第三个，也应当承认有来自自身的，就是直销行业本身的一些因素，包括管理方面的，包括人的素质问题，包括营销手段、促销手段，对客户、消费者，可能有些是强买强卖，跟自身有一定的关系。我想这是三个主要的因素。

第三个问题，怎么来提升直销社会形象？直销本身需求的共性我们不讲了，扩大就业也好，尤其化妆品、保健品对民众的生活、健康也好，他的好处不讲了。我讲怎么改善它？也是有三个方面需要做的工作。第一个，需要行业自律，现在大陆有多少直销行业的民间组织、行业组织来推动这些工作，台湾这方面做得比较好。总的来讲，我觉得整个这个行业里面自律性要加强，还有团队的管理、产品质量的问题，价格的公允性问题等等都得做好，这些要由行业组织来做，这是行业自律的问题。第二是舆论导向的问题，我不知道今天有多少媒体参加直销会议。我们的平面媒体也罢，其他的视频媒体也罢，我们平常看电视，哪怕看财经频道、商业频道有多少讲直销的呢？大家对直销还是不太了解，尤其是负面因素更多，这样一种舆论导向对直销非常不利。台湾媒体“创业有道，话说直销”这类栏目，我们大陆有这种栏目吗？很少。民众也罢，包括政府官员也罢，对直销的了解，他做的贡献，他的优势，不去讲是一种新的商业营销模式，更多讲对社会贡献的问题，得让官员知道，让民众知道，来接受它。媒体方面对直销正面的宣传，哪怕客观表述，我们有多少从业人数，有多少直销企业，有多少产品，营业额等等，时不时就发布，很少很少。这是第二点媒体方面的责任，尽量更多来报道宣传。第三个就是学术研究这一块，对民众用通俗的方法告诉直销的意义和价值，对官员、当局者怎么从学术的角度来跟他们说清楚，直销对国家的意义或者价值，这个商业营销模式。

但这些东西最终就说，行业自律也罢，媒体导向也罢，学术研究贡献也罢，最终是要服务于什么？要使立法者，使我们的政府真正能改变对直销形成根深蒂固，到目前为止仍然被扭转的错误的，或者妖魔化的印象。从当时的《直销管理条例》和《禁止传销条例》开始，我觉得这种思想观念到现在并没有真正质的变化。我们要通过这些东西，行业自律加上媒体，能够使政府慢慢认识到直销不是那么回事，不是他们想象当中的，只能是管，只能是打，只能是卡，只能是压制，要发展，要把他们的观念转变过来。我想大陆的直销业才能看到前途。▲

（作者系北京大学法学院教授。此文系作者在第16届直销学术研讨会上的发言，本站略作修改，题目为编者所加。）