1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，其中直销也被“一刀切”。这迫使雅芳这家直销模式起家的企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

然而，好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发并直接引发雅芳中国区人事地震。原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并火速推出了回归全直销模式的发展计划。

但是在奥多内兹的掌舵下，雅芳不但没有出现计划中的业绩好转，反而出现更加强烈的“水土不服”。“奥多内兹的全直销模式并没有错，但是高寿康时代遗留下来的近6000多个服务网点和数量庞大的加盟商不会眼睁睁看着自己的灭亡”，一位不愿具名的营销行业专家表示。

据经营雅芳加盟店的孙女士介绍，在两种销售模式下，雅芳中国的专卖店与直销员一直存在对客户、市场资源的争夺，市场上窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题，“我们专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力巨大，而直销根本就不存在”。

雅芳旗下至少有6家加盟商向网易财经表示，在雅芳中国开始实施直销模式后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，“这直接影响到了我们专卖店的销售收入，也导致了其价格体系的混乱”。

雅芳湖北地区加盟商王先生向网易财经指出，在两种模式的纠缠下，再加上安利等其他竞争对手的迅速崛起，“雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至沦落为二三线品牌，其市场也被逐渐挤压到三四线城市和农村市场，回头客越来越少”。

新总裁专注零售战略雅芳传统直销模式恐被抛弃

2012年3月，雅芳再次急调雅芳加拿大业务总裁林展宏急赴中国。如今上任已大半年的林展宏在公众面前颇为低调，但是其在雅芳内部，早已开始实施大刀阔斧的改革。

据李雷介绍，林展宏去年上任后连续在北京、广州、西安等城市开了5场经销商大会，要求所有的经销商“分边站”，要不选择直销，要不选择零售，“据内部通报，99%的经销商选择了零售，在此情况上，雅芳中国总部在去年7月的会议上表态，将来要专注做零售”。

据他透露，在雅芳中国在宣布执行“专注做零售”的战略，各地区负责零售和直销的主管比例发生了显著变化，“截至去年末，全国零售的主管大概有250人左右，而直销的主管保守估计不到20个”。

这种专注做零售也被称作“全盘零售”模式，这也意味着要淡化雅芳传统的直销模式。据雅芳中国不愿具名的高层介绍，虽然在“全盘零售的模式”的驱动下，林展宏已完成全球下压的1.5亿美金的销售任务，“但与上年相比，仍呈现20%左右的下滑，此外雅芳中国区所有分公司均没有完成雅芳中国下达的销售任务，如南方某省份的一家分公司销售任务为2700万元，截至去年末他们也只达到了2000万元左右，这还是比较理想的”。

当然，雅芳再次淡化直销模式，选择重新回归其专卖店零售模式也有其合理性。国内知名直销研究专家天问指出，现代直销模式已有上百年历史，减少了中间环节后，消费者在以更低价格购得产品的同时，直销商也能获取更丰厚的利润。但是中国地区在执行这种模式的时候往往会发生“变异”的现象。

据他介绍，像雅芳这类直销企业目前在价格方面的优势已经完全丧失，“比如说某国际知名化妆品品牌220ml的爽肤水售价为200元左右，而许多直销品牌的爽肤水比这还要贵一些”。

业内人士向网易财经分析指出，直销模式在中国还面临着被政府随时收紧的可能，“谁都不能保证，在传销日益猖獗的情况下，中国政府的一刀切政策不会再现”。

该人士分析指出，在这种情况下，零售模式无疑将成为最为保险和稳妥的销售模式，“对于雅芳而言，必须有刮骨疗毒的决心，在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大雅芳的品牌推广和宣传，这样雅芳在中国未来的发展才会有一线生机”。▲

责任编辑：朱启新