猜——雅芳新渠道走向 百货OR商超？

在经销商们看来，品牌专卖店这种形式不适应中国的国情。对于选择有限的化妆品专卖店，如果毛利达不到20%以上根本应付不了高昂的店铺租金、转让费、人员成本。举例看，时下“吃香”的DHC在成都也尝试开过专卖店，终因亏损关门歇业，昙花一现。

由于雅芳要走向大批发模式的消息在经销商中流传，雅芳中国总经理林展宏连发两封公开信解释。第四次转型政策解读中，林展宏称，雅芳已经开始考虑拓展新的零售渠道，“新渠道将和专卖店互补”。陷入发展瓶颈的雅芳具体会以何种渠道来发展零售？是百货还是商超？

在尹波的记忆中，其实，雅芳早年也在百货渠道“快闪”过，虽然灰色的柜台视觉冲击力不强，但因为品牌当时的高知名度和不错的品质，甚至比同时期的欧莱雅还略胜一筹。但随着雅芳公司飘忽不定的战略从直销转零售再到纠结的“两条腿走路”之间不断变化，早已被百货店边缘化，想重新杀入难度可想而知。

而时下，尹波认为，雅芳重走百货基本是不可能。如果按照现有百货品牌的路子，要么像欧莱雅一样给代理商七折的高折扣但提供完善的服务，要么像佰草集五折供货代理商并借助代理商的力量开拓。对于话语权很弱的雅芳公司来说，进百货势必要换品牌名称，还要提供高端的品牌柜台形象。“要有相应的东西拿出来，并表现出自己会持续发力的决心，这样可能会把丢掉的捡回来。”而业界认为，这对于处于成本压缩时期的雅芳来说，似乎不太现实。尹波认为，真要加强零售，雅芳近期就要着手开始分渠道找代理，借助代理商的资源深挖市场，若走流通批发的话，还要再调整产品定价。而就目前来看，雅芳好像还没任何反应。

转型就意味着要有阵痛。在经销商们看来，要实现所谓的提升店铺质量，雅芳就不能仅仅停留在嘴上说说，不能停留在几封安慰的“鸡毛信”。 尽管公布了战略调整的意愿，但据CBO记者获悉，至今专卖店具体的运作模式没有明显变化，经销商也没有接收到新政策的实施措施。▲

新闻链接：

雅芳的四次转型

第一次转型

1998年

当时，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。“好孩子”雅芳很快做出响应，在很短时间里开出了数千家门店。而他的竞争对手安利，则只是象征性地开出了百来家店铺。

第二次转型

2006年

雅芳获得中国第一张直销牌照，其旋即向“直销+专卖店”“两条腿走路”的模式转型。但这次转型极为不成功，其直销渠道和专卖店渠道为争夺客户和市场资源，打得不可开交，多地爆发出雅芳经销商集体维权的事件。

第三次转型

2008年4月

“贿赂门”爆发，雅芳中国区总裁高寿康等一众高管走人，雅芳拉丁美洲区总经理奥多内兹火线来华担任总裁，提出“全直销”模式的发展计划。奥多内兹的计划里，将削弱零售渠道，回归雅芳最为擅长的直销模式。但彼时雅芳在华的品牌力已经下滑很久，加上奥多内兹任职时间不久，这一改革亦未见成效。

第四次转型

2012年

2012年，随着雅芳继续走马换将，新上任的总裁John Lin主导向零售转型。■

责任编辑：朱启新