风口下的质量隐忧

“相对于传统品牌所采用的明星营销方式，网红品牌覆盖的人群更为广泛。由于渠道成本低，这些品牌能够快速触及市场并获得反馈，这也是互联网日化品获得资本青睐的原因。”日化行业观察员赵向晖分析表示。

资本介入让互联网美妆的热度越发高涨，但也加重了市场的复杂程度。不少如“俊平大魔王”一样的美妆博主，在积累一定的粉丝量和相应的关注度后，也开始开设淘宝店并推广自有品牌。不过，部分中低端、性价比高的产品来源渠道复杂。部分美妆网红无论是在自家网店中，还是视频直播中，推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。有的据称是从海外代购或是直接从海外厂家订货的进口产品，有的甚至是美妆网红自己调配出来的独家产品。

不久前，拥有63万粉丝，微博名为“化妆品配方师小新”的一位网红在微博上发布了关于一系列防晒产品对比的视频，并借由对比市场上防晒产品的宣传视频推广自有品牌“赫之本”。

按照国家相关规定，防晒产品属于特殊用途化妆品。在中华人民共和国境内上市的所有特殊用途化妆品，在上市之前均需要取得行政许可。而获得行政许可前，都要参照《化妆品行政许可检验规范》进行防晒功效评价，通过人体实验的结果来证实产品标注宣称的防晒系数（SPF）值或PA值（防止UVA有效程度的指标）能否达到相应的指数。而此次经网红推出的防晒产品，北京商报记者在国家食药监总局网站上却没能查询到生产注册许可信息。

避免“昙花一现”

虽然获得了资本青睐，但“网红美妆”的渠道依然相对狭窄，基本全部集中于线上渠道。宣传、销售和品牌推广则多采用C2M模式，选择在年轻人聚集的社群、论坛及SNS社交平台做口碑传播。目前，方俊平在微博上拥有约350万名粉丝，美拍粉丝21.4万；微信公众号粉丝9万；近30天微博阅读数1.4亿；视频播放4306万。JUNPING依靠的仍然是吸引粉丝关注微博后，再完成对自主品牌的消费者教育和转化这样的途径。

“对于互联网品牌来说，没有进入线下市场的原因并不是认为渠道为王的时代已经结束，很多品牌是由于没有进入线下渠道的本钱。实际上，线下渠道还有很大市场空间值得挖掘。”赵向晖表示。

根据国家统计局相关数据，今年上半年，社会消费品零售总额达172369亿元，化妆品零售总额1203亿元，去年同期相比，零售情况已经大有好转。对于化妆品品牌未来的发展模式，创新工厂投资合伙人张鹰也认为，建立起强大的线上营销是正确的，但真正的赢家是全渠道的布局者。对于全渠道的建设，“网红品牌”所掌握的资源量与传统品牌存在较大的差距，一旦资金断裂很可能出现“夭折”。

另一方面，技术依然是决定“网红化妆品”能走多远的关键。方俊平表示，目前JUNPING已经和全球14个种植园建立了合作，产品原料都来自世界各个产区，微博视频内容也会配合进行原料产区探索。在研发和生产方面，JUNPING 和日本特科诺宝、太阳化学、日光化学等机构合作，主张生产的专业度，且在品牌推广上也在不断强化消费者认知。“网红化妆品能不能进入成功阶段，考验的是‘网红’本身在细分领域的专业度。他们擅长的是体验以及口碑的传播，如果没有技术和产品质量的支持，生产的化妆品未必有正比的销量。”赵向晖认为，“网红化妆品”的兴起，反映出美妆市场整体进入了营销的新纪元。但是，市场的整体格局并不会因此发生大的变化。为避免“快生快死”，网红品牌仍需依靠质量取胜。

赵向晖表示，“网红化妆品”目前仍处在顶部网红的状态，市场体量小、自有品牌数量在短期内没有规模，依托互联网进行直销的小众品牌很难达到分食市场的状态。而大品牌所具有的专业性、“实验室研发”、“专业工厂生产”等概念，依然会对“网红化妆品”形成强力压制。

（原标题：“网红美妆”会否昙花一现）

责编：小美

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