品牌分散

惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业，奋战中国市场20多年，却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来，惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为新控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦。

三年的磨合似乎并不太顺利。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和荣事达四个品牌，惠而浦涉及空调、冰箱、洗衣机、生活电器等产品，帝度主要是冰箱、洗衣机，三洋是洗衣机、微波炉，荣事达主要是冰箱、洗衣机。

业内人士指出，在本土企业异军突起的背景下，惠而浦鲜少发声，过于低调，四大子品牌难以形成合力，品牌间与品类间各自为战，对于普通消费者而言已变得陌生，甚至被归为边缘产品。

惠而浦在财报中也承认，目前该公司品牌网点还偏少,部分客户对国外品牌信心不足,加上部分地区没有及时、完整地把公司的战略意图、品牌策略传递到一线渠道,从而导致品牌合力没有形成，终端资源比较紧张,没有形成冰洗联动。

产业在线发布的数据显示，中国冰箱市场（含内外销）中外资品牌的份额近几年继续缩减，到2016年已经减少到1/10以下，仅有9.3%，预计未来一段时间都基本维持在这个水平。目前西门子的市场份额在外资品牌中最大，但仅有2.2个百分点，惠而浦的市场份额则更少。

针对四大子品牌存在的问题，惠而浦董秘办公室表示，目前该公司正在就品牌的运作问题研讨，也在聘请第三方进行必要的调查，晚些时候会总结出一个详细的结论。

难接地气

除了四大子品牌难以形成合力的问题，惠而浦的产品定位也一直不够明确，这导致惠而浦与其他主流白电品牌的差距越来越大，与国内白电第一阵营的地位也越来越远。

虽然在财报中，惠而浦强调自己是外资高端品牌，但早在2015年，时任惠而浦（中国）投资有限公司总裁的李彦就坦率地承认，惠而浦致命所在是定位摇摆——过去多年在高、低端洗衣机市场反复进出，中国用户早已被其“弄糊涂了”。

惠而浦称，自身作为外资高端品牌,产品结构调整有待进一步完善,需要以高端产品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在产品价格和产品结构上体现出来,未来还要继续发掘产品的卖点和价值。

产业观察家洪仕斌对此深入分析，“惠而浦在与用户的连接上有很多盲点。中国家电企业之所以能赢得消费者的心。这几年，新生代用户群体崛起，中国家电企业开始向民用市场转型，它们真正站在用户的角度思考，进行逻辑上的产品创新，‘互联网家电’、‘智能家电’等概念充斥市场，不再只是冷冰冰的产品和营销，这些都是外资品牌所缺失的。”洪仕斌说。

北京商报记者走访北京多个家电卖场观察到，惠而浦专柜的顾客数量与国内白电品牌相比要偏少，尤其是与格力、美的和海尔等白电巨头的差距显得更大。此外，在电商网站上，惠而浦产品的销量和评论也显得稀少。在京东商城，同样是2000元价位的洗衣机，海尔的用户评论超过3.5万条，选购指数为8.4，惠而浦的用户评论只有400多条，选购指数为6.4。

纵观整个家电市场，已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局，从洗衣机、冰箱、空调到小家电，三大品牌无一不牢牢霸占主导地位。和惠而浦这个“外来者”相比，本土强势品牌更了解中国消费者的心态，操作市场的手法更加灵活，年轻新锐，进攻性强。

“不过，就品牌来讲，惠而浦相对其他外资公司还是有不少优势的，但就其自身来说，虽然在功能和技术上占据强势，但近年来中国家电企业实力不断增强，惠而浦仅凭功能和技术是很难打破禁锢的。”洪仕斌如是说。

他认为，惠而浦未来应该努力使自己的产品迎合中国的消费情景，目前新生代是消费主流，有温度的场景、感知和服务才能打动消费者的心，要顺应大势去改变传统老家电的经营思路，多为用户考虑，并在这方面多做推广，改变冷冰冰的品牌形象。

（原标题：惠而浦“白电第一梦”破碎）

责编：小美

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