2016年，回力还启动了品牌升级战略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品集中在上海豫园的全球旗舰店亮相，并在网络官方旗舰店同步预售。新出炉的品牌计划中，回力产品的设计与开发向中高端延伸。四款概念鞋可“变身”为救生圈和平衡车，一鞋多用。

在上海华谊（集团）公司推行的一系列扶持政策下，2017年回力的“双轮驱动”品牌升级战略再出发，实现销售利润300%的增长。但是，曾辉煌一时又逐渐消失的回力借助“复古潮”重回消费者视线后，企业经营困难不断。上海回力鞋业有限公司党委书记周炜曾公开透露，回力产品虽多样化，但品牌价值并不高，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。

闵光亚表示，回顾回力近年来的发展历程，回力再度瞄准海外，从一定程度上是为了避免国内市场改革失败给国内市场带来负面影响。所以，试水海外市场很有可能是为了推广新品牌做准备。

仍待考验

虽然重试海外市场，但回力的此次品牌重塑看上去像是一次试探。公开资料显示，主导回力重塑项目的是一个四人团队，他们只与回力签订了一年的授权协议。目前，该团队推出的WOS33暂时只在网站上销售，已经去巴黎等地参加了时装周期间的展示。

不过，回力在回复北京商报记者采访时表示，对此不予置评，仅表示此次试水海外仅为外贸授权合作销售。

业内人士表示，如今以WOS33的名义进入国际市场，实际上一定程度损失了原本的品牌文化，WOS33更像是一个独立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已经出现了大量的假货，经销渠道的混乱做乱了市场。目前回力产品的价格通常只会让消费者形成一次性购买，很难培育出品牌的忠实消费者。

“由于品牌管理相对落后，对市场的快速变化和消费者喜好情况不够敏感，回力面临的主要问题是品牌老化。如何去适应这样的变化，并做出相应的改变成为了影响回力发展的关键因素。”闵光亚如是说。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则认为，回力尝试推出的合作款定制产品，对于目前回力来说品牌定位偏高，从产品、价格、品质、消费者之间的关系来看是脱节的。回力应该将投到国外市场的精力真正用到对中国市场的研究，特别是中国消费者对于穿鞋的需求，这才是关键。

（原标题：瞄准海外市场 回力再试高端）

责编：小美

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