“为服务买单”的文化在欧美非常普遍，这种文化在小费上就得到了很好的体现，自然，欧美消费者也更愿意为建材超市所提供的统一销售、统一售后的服务付出相应的代价。而在中国，消费观念仍然保留着浓厚的“上一个时代”的影子，呈现出明显的价格导向的特征，至少在十几年前，大部分中国消费者并没有准备好为“服务”这一附加价值买单。纵使消费者的价值取向正在经历转变，但这种转变也很难在一朝一夕间完成。

中外差异极大的消费观念，是“舶来”建材超市和电器超市败走中国的罪魁祸首，也几乎从根本上决定了它们的商业模式在当时的中国难以走通。

海外零售商进入中国时，往往都在谈“消费者教育”，但它只可能通过这样的路径实现：提供顾客想要的东西，将他们吸引，通过良好的体验和成果来给他们良性反馈，从而促成认知上的更新。如果无法提供顾客想要的，所谓的消费者教育就会注定沦为一句空谈。而时间也一直在证明，那些面对中国过于傲慢的企业在中国市场将会难以存活。

将时钟拨回当下，零售的战场永远有故事在上演。

进入中国一周后，Costco开业前三天售价1498的飞天茅台没有了，水井坊的特价酒卖完了，原本卖919的五粮液也调价了，而消费者已经在排队退会员卡。Costco中国的高光时刻，似乎只维持了一个星期。

曾经，全球零售巨子们是本土企业学习的榜样，也是整个行业仰望的高峰，它们进入中国的瞬间无不是光鲜无比。但事实证明，更大的挑战永远在那个高光时刻过去之后。进入中国，意味着它们不仅要面对同行间的竞争，更需要经历自身认知的刷新，以及自身角色的重建。对任何外企而言，这都将是一个完全不同于此前经验的全新挑战，因为想要真正通透的理解中国市场并不是一件容易的事情。

重新审视这种“中国式败退”，试想一下，如果5年后，全球零售巨头卷土重新进入中国市场，会不会有不一样的结局？

（原标题：“苦熬”之后 全球零售巨头面临中国式败退）

责编：小美

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