更低的价格成了百货购物中心的杀手锏。记者在新世界百货崇文门店的兰蔻专柜得知，每年“双11”期间专柜单品会直接八折。该柜姐称，每年这时候的套装更加划算，价格几乎在原价的六折左右，还会有小样赠送。相反，兰蔻天猫旗舰店的客服向记者表示，“双11”期间产品并不降价，只是提前预付定金，送相应的小样。两相对比，线下购买品牌美妆的优势凸显。

在调整之后的双安商场中，奢侈美妆区域已成为消费者聚集地。双安商场总经理刘炜向记者透露，“双11”已不再单纯的是电商的节日，而是线上线下共同的促销节。为了抓住促销的机会，双安商场在“双11”也会推出各种活动，促销期间消费者可以享受都15倍到20倍积分优惠的形式，买到化妆品的价格相当于原价8折左右，而且品牌也有很多附加的赠品。

刘炜称：“根据往年的数据来看，每年奢侈美妆的增幅最多，均为两位数增长。”公开数据显示，在2018年“双11”期间，中央商场新街口店客流达35万人次，百货销售同比大涨22%，国际美妆同比增长30%。

根据京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》显示，近几年，全球化妆品市场保持稳定增长，增速维持在4%左右。中国美妆整体市场高速增长，年均复合增长率约为11.53%。值得注意的是，在高端品牌消费上，95后高端品牌消费增长最为显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

此外，随着IT行业的发展，在低龄化消费者的驱动下，还衍生出“垂类一代”。李存孝介绍，随着汉服文化、cosplay及动漫的客群越来越多，这类与垂直领域、品类密切相关的固定消费者被商界成为“垂类一代”。这类客群对美妆有强烈需求，同时线下专柜的服务人员可以帮助消费者的指导妆容搭配、产品用法，这是线上平台实现不了的功能。

抵御电商冲击（）

对于“双11”线下回暖，奢侈美妆能否成为核心竞争力，中国百货业协会秘书长杨青松指出，从企业角度而言，主要是由于化妆品类是极其特殊的一种业态，化妆品的细分品类有很多，如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在细分品类里给消费者足够多的品牌选择，能够提升商场的核心能力。

杨青松进一步解释称，引入大量的奢侈美妆，在百货的形象转型取得一定效果。从消费者角度来看，化妆品、珠宝及服饰有体验试穿、试戴、试用需求，这是线上平台难以满足的需求，而恰恰百货、购物中心可以满足。此外，电商对百货的压力趋于平衡，实体商业针对能在电商上购买的品类进行了一轮调整，所以电商目前对百货冲击难以再度加深。

“电商在奢侈美妆品类并不占优势，短时间内也没法建立起美妆的资源供应链，而百货恰好是强势，打一张可以翻身牌。”杨青松还指出，随着近年消费升级，消费者对中高端化妆品需求明显提升，而且基于消费者对于体验需求的增大，线上和其他渠道并不具备体验功能，所以无法取代线下美妆实体店的优势。另外，美妆是时尚元素的重要体现，为了抓住年轻消费者，所以要对时尚商品进行深耕。值得注意的是，即将在线下平台，百货具有比购物中心更强的商品组合能力，且百货大多处于城市或商业中心，有能力组织近于全品类的化妆品组合。

除了体验消费的支撑，独特性也是线下奢侈美妆的优势。刘炜表示，线上化妆品除了品牌直营店以外，其他的都是非正规渠道的店铺，消费者很难保证自己买到的产品是真是假。同时，实体店活动较多，有品牌的各种支撑和限量款、跨界款的发售，所以也有自己的独特优势。

此外，无论是面对面的交流、直观的购买体验，还是个性化的商品和服务的附加值，以及差异化的购物体验，这些在提升消费业绩方面甚至比电商折扣更有力。在经过近几年的体验后，消费者面对电商“双11”的基本规则已不再盲目从众消费，而是货比三家。不少消费者表示，有些电商平台活动规则过于复杂繁琐，对时间宝贵和怕麻烦的群体来说花大量时间研究并不划算。

（原标题：线下抢夺“双11”份额 实体百货靠奢侈美妆圈粉）

责编：小美

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