【直报网北京12月18日讯】(36氪)伴随着中国居民收入增长、物质世界丰富，消费升级成为2017-2018年零售行业的主旋律以及投资行业的新风口。根据国家统计局数据显示，2018年前三季度，中国网上零售额达到62785亿元，可支配收入的增长仍在进一步刺激消费者的需求。

由于中国地域广阔，消费群体庞大，诸多差异让中国消费者呈现多元化的特征，不少人将这一现象归结为消费分级。不过，根据唯品会&腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》(下面简称“报告”)显示，尽管消费者存在一定的差异，但是整体来看，各级城市消费观还是越来越趋同，消费者的心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。

纵观美国、日本等发达国家的零售行业发展历史，也呈现了相同特征。在大规模生产得以保障的情况下，大众消费成为主流;经济高速成长期时，品牌和品质崛起;而当经济发展到一定程度，全民回归理性。

伴随着这一消费变迁的历程，相应的零售方式也在更迭。在美国、欧洲等发达国家，由消费升级的潮流催生的特卖模式，渡过了一个又一个经济低谷。美国知名折扣百货T.J.maxx，自2008年金融危机以来，同店销售保持了近40个季度的增长，扛过了美国百货关门破产的重大危机。

对比美国与中国情况，未来以特卖为主的折扣模式在中国尤其值得期待。目前，一些消费变迁已经显示特卖模式开始在中国流行，《报告》显示，75%的被调查者特别注重商品的性价比。近三年，“性价比”一词在唯品会平台的评论中占比显著提升;此外，以特卖为代表的原价折扣是最受男女性欢迎的促销。

观念升级，“性价比”成消费关键词

在分析中国消费市场时，我们通常按照一二线城市和下沉城市来分析消费者特征。在《报告》中，我们看到了消费者在这两类城市中产生的差异化消费特征，一方面，生活成本上升，一二线城市消费者开始理性分配消费预算，审慎进行消费决策;另一方面，中小城市崛起，更多居民进入消费升级覆盖区域。

《报告》显示，一二线城市用户对于价格敏感度更高，追求“买得精、买得少、但买得好”，遇到打折实惠的商品时，一二线城市用户会毫不犹豫下单，在大促中人均消费额明显高于下沉城市用户。

下沉城市消费者虽然在购买力上与一二线仍有差距，但是追赶速度惊人。下沉城市的消费者观念从杂牌过渡到有品牌，对商品的品牌和质量有了更高的要求。根据近五年唯品国际平台各品类消费情况，下沉城市用户购买量增长明显高于一二线城市。

尽管在不同的消费环境和场景下，消费者选择有所不同，但我们仍发现了消费趋势上最大的类似，那就是消费者追求“性价比”，无论性别，也无论城市。

这种现象在网购中愈发突出，产品质量、性价比高、价格实惠则在优先考虑的前三位。《报告》中以一些消费者经常购买的品类进行了更详细地统计。例如，在购买服装配饰时，不同城市级别的女性对于商品的需求类似，要省钱、耐穿、质量好;在购买美妆个护时，消费观也类似，要买适合自己的避免浪费、要买质量好的、货比三家。

此外，《报告》统计发现，以特卖为代表的原生折扣已经成为最受男女性欢迎的促销方式。其中，一线的男性与女性更加偏爱原价打折，不喜欢很复杂的促销方式。从2016年到2017年，唯品会128大促的人均消费额增长率在一线城市为19.9%，二线城市为16.6%，领先于其他各线级城市。