直报网北京2月 20日电（王万军撰文）如何提振行业的形象，我认为应该先从教育直销员入手， 因为，直销员是提振整个直销行业形象的一个重要的关键。

直销员是行业公众形象神经末梢

社会公众对直销的偏见， 很大程度上源于直销从业人员，也就是说，直销行业形象不太良好，除了与一些 企业急功近利的文化诱导外，与直销人员形象也有直接关系。

这话也许在直销员听来有点刺耳，因为直销行业形象不太良好，与一些非法传销 公司从事诈骗勾当有密切关系，而不能怪罪直销人员。但那些从事诈骗的非法传 销公司原本就属于另类，不在本文探讨之列。本文所要探讨的，是那些正儿八经 做直销的真正的直销企业。

社会公众对一个行业的感受，往往 包括间接感受和直接感受。

与其他企业一样，社会大众往往不 会与直销企业直接产生关系，更多只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资 讯，但这些资讯并不会影响到社会大众的生活，感受往往比较轻微。相反，影响 到社会大众生活的，更多是源于与直接接触，包括产品和服务，这种直接接触会 影响到其生活，感受往往比较深刻。

在间接感受方面，今年直 销企业比较注重企业公众形象，大众的间接感受获得了比较大的改善，而在产品 的直接感受方面，得益于直销产品良好的品质，也获得了比较大的改善，而在直 销员提供服务方面，则大大滞后与前几个因素的改善。正如安利遭遇的现状一样 ，营销人员的美誉度远低于企业美誉度和产品美誉度，这种差距也代表了行业的 现象。

与其他行业不同，大量直销员的存在，甚至比直销资 讯更大范围地存在于社会的各个角落，直接决定着直销的行业形象。

据北京大学中国直销行业发展研究中心公布的《中国直销行业 就业研究报告（2010）》（下称《报告》）显示，获得直销牌照的企业的直销从 业人员达到300万人，而有业内预计，这个数字被严重低估，如果再加上未获得 直销牌照的“直销企业”，直销从业人员有上千万人。试想一想，这 上千万人给这个行业带来的影响有多大。

甚至可以毫不夸 张地说，很多人没有在媒体上获知过直销、没有使用过直销产品，反而是与直销 人员的直接或间接交往才接触了直销。

直销员就像这个 行业的神经末梢，社会公众对这个行业的感受，更大程度上源自于与直销员的接 触——这就是说，真正能代表这个行业形象的，不是直销企业、不是 直销产品，而是直销人员。

偏见产生于“财富谎言 ”

直销员公众形象为什么与企业形象和产品现象有较大 差别？

其源头还在于这个行业原来甚至现在仍在倡导的 “暴富谎言”。

“直销一夜暴富”原本 就是一个谎言，尽管现在宣传“一夜暴富”的少了，但过度渲染直销 能带来财富的观念仍在继续。

就像撒了一个谎需要继续 撒谎来圆谎一样，为了让人们相信直销致富的谎言，直销员需要不停地撒谎 ——这形成了直销人员的主流文化态势。

更可悲 的是，为了让撒谎变得理直气壮，很多直销员宁愿相信这是真的，或者被洗脑而 认为这是真的，按照赵本山的话来说，是自己先把自己忽悠瘸了。撒谎让人反感 ，而撒谎还像真的一样更让人反感。

更更可悲的是，这种直销 人被人反感自己仍不知道，或者装作不知道，为了达到所谓的暴富不惜急功近利 ，想尽一切办法让人购买产品或加入其队伍，死缠烂打成了最让人头疼的现象。

但社会大众是清醒的，他们唯有“惹不起躲得起” ，退避三舍，或者敬而远之，但直销员由此带来的负面感受，则成了大众对这个 行业普遍的看法。

形象正在改变

可喜的 是，这种状况正在获得改变。这种改变得益于五个方面：

第一是直销日渐趋于理性。一方面社会语境在不断迫使行业日趋理性，另一方面 是企业日渐通过教育培训正面宣导理性。安利就反对激情式的培训，培训强调， 即使顾客不购买安利的产品，但不要让人反感。

第二是 部分直销企业已经完成了销售人员渠道建设，由过去注重拉人加入业务队伍转化 为现在注重销售产品，少了急功近利，而多了理性的推销。

第三，除了培训让业务人员日趋理性外，同时也注重业务人员的质素培养。许多 企业的培训还包括着装、礼仪、交谈的技能，让社会大众与直销员打交道获得好 的心理感受。

第四，直销企业在积极创造条件树立直销员 的正面形象。直销企业大都积极投身公益活动，这其中都不发直销业务员的影子 。通过投身公益活动，直销员一方面净化了自己，另一方面也藉此获得了社会的 认同。

第五，直销企业有意识地宣传直销员的正面形象。安 利通过媒体合作花巨资宣传直销员形象已经获得了一定程度的改善，玫琳凯通过 与湖南卫视合作《天下女人》栏目，出版《品味幸福女人》等书籍，展示营销人 员生活的各个方面，也获得了社会的认同。

尽管状况有所改 变，但提升直销员公众形象的路程仍很漫长。毕竟，直销人员人数众多、分布面 广、素质有良莠不齐，本来就难以统一协调，再加上急功近利的文化仍然短时间 内不可改变，更有甚者，部分企业仍在诱导这种急功近利的方式，直销员留给社 会公众的不良印象仍将长期存在。

进一步改善行业的公众形 象，是全行业正在进行的努力。而要改善行业形象，关键之一是改善直销员的社 会公众形象。新华网财经部总监、直销研究专家聂道先指出，由于历史多种原因 ，直销行业的社会公众形象相对偏低有多种原因，其中重要根源并非是产品质量 不好，而是在销售产品的方式上过于功利。直销员和保险销售人员这两职业通常 被很多人视为扰民。聂道先认为，提高公众形象需多方共同努力：意识监管方继 续对非法传销的打击力度，严格依法有序直销；二是企业改变观念，切实倡导文 明民直销，不能单纯看业绩，从文化和教育上培养业务人员剔除过于功利的陋习 ；三是直接从业人员加强学习，提高自身素质，四是适当地借助媒体等介质向公 众展示行业优秀的一面。

不过，提升直销员的公众形象，任 重而道远。▲