直报网北京9月14日电（鲁乾撰文 ）什么样的商业环境产生什么样的商业文化，当然也产生什么样的商业行为。任 何模式栽种在中国商业这块不成熟的土壤中，生长出来的商业幼苗要么成不了大 器，要么经过了变异。

直销即是最严重病变的一 种模式，在国内，病变的结果是传销。但实际上，在国外，直销即被叫作传销， 本意是“传播销售”，特别之处在于，其“市场倍增原理 ”相比传统经营模式而言，低风险但有高回报。

但在国内，“低风险高回报”被急功近利的社会环境无限放大了，被 利用和绑架了，一些不法企业披着直销的外衣，卖的是毫无价值的产品，本质则 是吃人逐利的邪恶与欺骗。最近引人注目的类似事件，一是广西来宾的传销活动 东窗事发，被媒体掀了个底朝天；二是，一网民通过微博上传造假的“被 断指”照片，向父母索要1万元传销加盟费。国内商业环境中多种复杂因素 不断累积、挤压，让传销案愈演愈烈。

还有一 件颇受关注的事情是，千家觊觎的第29块直销牌照，据传落入了山东水立方生物 科技公司。直销牌照的消息之所以受到关注，则从另外一个角度反映了直销业内 一种经久蔓延的浮躁和复杂情绪。事实上，最早进入中国的直销企业雅芳，眼下 正在困境中左右为难。

那么，直销究竟是怎样一 种商业模式？它在中国为何衍生出邪恶的一面来？

直销模式的变异

在国外，作为一 种独立的商业模式，直销最核心的本质，是基于个人消费加个人创业的商业模式 ，其直销员完全不同于传统企业的雇员，而是所属企业的最先消费者和独立经销 商。一般而言，这种模式具有进入成本小、方式灵活和具有累积效应等特点。直 销公司通常选择可重复消费的产品切入市场，实施多层次构架、团队计酬和基于 销售技巧的个人培训作为体系支持，由此实现企业与个人的同步成长。

直销模式的特点，决定了一家成功的直销公司，一定会把产品 策略和团队建设放在最关键的战略地位。

在选择 产品上，绝大多数直销公司会把快速消费品作为切入市场的主要产品。因为快速 消费品一般都便于携带，运输和存放都比较方便。但另一方面，这类产品也是传 统销售企业主要经营的项目，因此，产品和文化的差异化战略，就不得不作为直 销企业总体发展战略的重中之重。即不断地在产品功能、产品特性等方面求新求 异，尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列。

在团队建设上，直销公司则需要建立员工利益与企业利益的双 赢体制，这也是直销模式的最大魅力之一。这就要求，直销企业会在定价上采取 高价策略，即是说，虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销企业的 产品一点都不便宜，以满足各阶层消费者的需求和各级经销商的利益分配，使企 业和团队得以持续发展。

但这两点，在国内的商业 环境里很容易发生变化。

一是国内直销企业的产品 ，往往除了在进行效果演示的时候起一定作用外，其他的时候只不过是一带而过 ，而且更多的时候产品只不过是一个道具，更多的直销企业的产品也并没有真正 的效果。如此而来，直销的核心不过变成了产品之外的拉人头，以利益将一小撮 人捆绑到一起的非法传销组织。

二是，国内直销 企业喜欢把直销团队计酬和多层级结构所产生的激励效应，称之为内驱力。这种 内驱力的最大特点，就是在一定的利益机制作用下，直销从业人员的工作积极性 、主动性能得到充分发挥。以安利为例，其经销体系中对从业者的报酬主要源自 两个部分，一部分是直接销售提成(这部分所占比例较小)；另一部分则是发展下 级的报酬，而这部分通常会产生累积和放大效应。

但是，这样的激励机制并没有严格的监督和约束，很容易被肤浅地模仿，以致带 来欲望的不断膨胀，让直销模式严重变异，演变成非法集资，甚至产生更为严重 的后果。

实际上，直销即传销，传销才是直 销的真正称号，称号不同并不能严格区分它们。而直销之所以容易异化成非法的 传销，还需要从监管自身寻找原因：其一，监管层要求的直销模式，干瘪而僵硬 ，其最为核心的利益“倍增”效应完全丧失，倘若机械地遵从和坚守 ，则与传统销售模式基本无异；其二，由于直销和传销的概念并未界定得十分明 确，至少解释起来和听起来都比较费劲，所以本身也容易被某些从业者有意无意 地混淆；其三，监管层缺乏专业度，管起来并不是很有底气，时松时严已是常态 ，甚至监管队伍中也会有人经不住诱惑从事传销活动。

当然，现行商业环境下，一般企业和经营者，往往会形成急功 近利的心态，这也是一个很大的原因。

灰色商业环境下的灰色生存

国内，直销实行严格的许可证制度。根据《直销管理条例》的规定，直销企业的 实缴注册资金要不低于8000万元，并需缴纳2000万元的保证金；此外，随着公司 销售额的提高，还要增加保证金的数额，直至达到1亿元。除了缴足初期注册资 金和保证金外，直销企业还应有自己的产品生产加工基地，并承诺完全销售经商 务部核准的自己或母公司的产品。说到底，任何企业要想从事直销，都必须迈过 一道高企的门槛。而一旦入了门，很多公司都会无奈地发现，政府层面上，几乎 没有任何有用的指导和服务，有的只是严格的限制和监管。

因此，直销之所以常常伴以“灰色”，除了某些合 法公司偶尔剑走偏锋所产生的“灰色”，以及某些野鸡公司纯天然的 “灰色”，几乎可以说，针对直销企业的整个商业环境的不明朗，则 是产生“灰色”的根源。由于立法、政策、市场，以及本土文化等方 面的原因，我国监管层要求直销企业必须建立自己的服务网点。这就从根本上改 变了无店铺经营的模式。而从实际运作来看，有店和无店是搅合在一起的。于是 ，直销模式的走访和相对固定的店铺，就有机地结合了起来，这不能不说是一种 中国式的创新，或曰具有中国特色的直销。当然，能做到这一点的企业，并不是 很多。以雅芳为例，自1998年转型以来，团队的组建和市场的拓展，都遇到了不 少问题。这显然是国内特殊的商业环境使然。

独立的直销模式被阉割，又天然处于一片灰色地带中，逐利的诱惑会生出各种各 样的奇门怪招。很长时间以来，国内外的一些非法企业，一直都是在有意无意地 混淆直销概念、并过于强调“简单易复制”的“理念”， 在灰色地带实施敛财，而且其目的性和利益链从一开始就很明确。这实际上也说 明：直销这种商业模式，自身免疫力很弱；在利益的诱惑面前，自律意识往往会 荡然无存。

对于直销企业在中国商业环境下的 乱象，一位从事直销多年的朋友，对我说了这样一个段子，可作总结：

“现在有些拿牌的直销企业竟然在违法干多层次和异地 展业，甚至还在搞“双驱”，但它们就像已经上过税的婊子一样变成 合法了。

直销公司与监管部门的关系就如同 超载车主与交警，只要交警随便上路，就可以理直气壮地罚款，因为如不超载车 主就无利可图。

有些地方政府不是聋子傻瓜，明知 直销公司在违法，但又恐丧失了难得的人气和财气，干脆睁一只眼闭一只眼，偶 尔有所暗示捏住把柄点到为止也就算了，反正这个法不是哪家私有的。

传销圈人骗钱是赤裸裸的危害社会，拿牌企业是披着合法外衣 在违法。要么就干脆把多层次和异地布线拿到台面上来立法，不然的话，执法就 成了少数人中饱私囊的暗道。”▲