直报网北京10月5日电（欧阳文章撰文）理论上搞清 楚直销的基本原理，对推进中国直销的健康发展十分必要。为什么？因为目前我 国直销发展不规范甚至涉嫌传销的情况就是因为对直销的基础理论和理论基础知 之不多所致。对这个问题，我在《中国直销经济学》一书中谈及过，在这里我专 门集中加以论述，以期引起直销界的关注与重视。

先说一 下直销的基础理论。什么叫基础理论？基础理论是指研究社会经济运动的一般规 律或主要规律并为应用研究提供有指导意义的共同理论基础的学科，如政治经济学、分配经济 学、消费经济学、 生产力经济学、发展经济学等。基础理 论是指在这门科学理论体系中起基础性作用并具有稳定性、根本性、普遍性特点 的理论原理。那么直销的基础理论是什么呢？有人说是倍增学，也有人说是人际 学，就很少有人说是营销学。这又是为什么呢？原来直销与传统营销不同，主要 是靠人际的合作进行的。这就提出一个问题：倍增学、人际学是不是直销的基础 理论？我看，在直销行业可能有80%以上会说“是”，但我认为，倍 增学也好，人际学好也好，这不是直销的基础理论，因为基础理论是世界观而不 是方法论，倍增学和人际学只不过是指导直销的一个方法或手段而已，并不是直 销的基础理论。直销的基础理论到底是什么？在这里我要郑重地告诉大家，直销 的基础理论就是由经济学中需求与供给对应的市场原理所产生的营销学。

直销也是一种“销”，只不过与传统销售不同罢了 。一个“销”字，联结了直销企业、直销人员、直销产品消费者三个 直销市场的主体。直销企业生产直销产品，消费者使用直销产品，那么，直销产 品的所有权是怎样从直销企业转移到消费者身上的呢？在这里，直销人员就起到 了“销”的作用，这叫“销”的方式就是我们所说的直销 。《直销管理条例》对这个问题也说得十分清楚：“本条例所称直销，是 指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下 简称消费者）推销产品的经销方式”，“本条例所称直销企业，是指 依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业”，“本条例所 称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员”。 《直销管理条例》对直销、直销企业、直销人员的定义，说明了一个基本事实： 直销产品是通过直销人员的“销”才把直销产品的所有权转移到消费 者的。这就告诉我们，有消费者的“需求”，直销企业才会生产直销 产品实行“供给”，而这“需求”与“供给” 之间的桥梁就是直销人员的“销”。经济学的一个基本原理就是需求 与供给的对应，不管在西方国家还是在中国，只要实行市场经济都会在这个基本 原理下运行。作为市场经济成长过程中出现的直销模式，难道就不受这一基本原 理制约吗？否！没有消费者的需求，直销企业生产的直销产品也只能成为一堆废 品。如果背离这一基本原理，直销企业就会出现违规，甚至涉嫌传销。由此我们 可以得出一个结论：直销的基础理论不是什么倍增学、人际学，而是经济学中需 求与供给对应的市场原理下的营销学。

下面，我们再来 说说直销的理论基础。理论基础与基础理论是两个不同的概念。什么叫理论基础 ？理论基础是指指导人们行为的基本理论。比如，毛泽东同志曾说过：“ 指导我们思想的理论基础是马克思主义。”在这里，马克思主义就是一种 指导共产党人行为的基本理论，所以称之为理论基础。那么，直销的理论基础是 什么呢？我认为，中国直销的理论基础就是社会主义市场经济理论。社会主义市 场经济理论是由邓小平同志创立的。邓小平理论的一个重要方面，就是“ 发展”两个字，最著名的就是“发展才是硬道理”的重要论断 。因此，社会主义市场经济理论的核心是发展社会生产力。就我国直销而言，政 府制定了直销法规，确认直销的合法地位，目的就是为了通过直销的健康发展来 进一步促进社会生产力的发展。但是，在直销的实践中，我们一些直销企业的指 导思想出现了偏差，用什么“机会论”、“梦想论”、 “快富论”来诱使直销人员参与直销，他们的直销理论基础已不是以 “发展论”为核心的社会主义市场经济理论，因而出现了很多 “直销难民”，是根本不会实现促进社会生产力的发展。这样下去， 这些直销企业不违规、不涉传才怪！

在直销行业，恐怕我是第 一个提出“消费资本化”是各种传销的理论基础的。早在2008年初， 我就在《光明日报》理论版头条位置上发表了题为《评“消费资本化 ”理论》一文，用马克思主义的基本原理对这一歪理邪说进行了批判。事 实上这一歪理邪说对直销行业的影响也不小，一些违规的直销企业都曾把这一歪 理邪说作为“圣经”，向直销人员作了灌输。上面提到的什么 “机会论”、“梦想论”、“快富论”，都是 从“消费资本化”理论中演化而来的，所以，“消费资本化 ”理论不仅是非法传销的理论基础，也是违规直销的理论基础。从根本上 说，“消费资本化”理论是对社会主义市场经济理论的反动，可以断 言，哪家直销企业奉此“圣经”，哪家直销企业就逃脱不了违规直销 甚至涉嫌传销的结局。从这个意义上说，坚持用社会主义市场经济理论指导直销 ，这是确保我国直销健康发展的根本要求。因为我国的市场经济是社会主义制度 下的市场经济，是最大限度保护人民群众根本利益的市场经济。如果直销违规或 者涉传，损害的只能是人民群众的根本利益，这就不能从根本上体现社会主义制 度下的市场经济的优越性。因此，坚持以社会主义市场经济理论作为直销的理论 基础，这既是确保我国直销行业健康发展的根本要求，也是防止直销企业违规甚 至涉传的根本保证。这既是一个理论问题，更是一个实践问题，我国的所有直销 企业必须引起高度注意，千万不能掉以轻心！▲

（作者 系中国市场学会直销专家委员会专家、直销经济理论研究的权威学者）