直报网北京11月10日电（本站记者张美娜撰文） “‘COOL JAPAN，热遍世界！’这是日本经济产业省官方 刊物秋季版的封面。‘酷日本’是日本针对海外受众打造的一个国家 形象和品牌战略。它的精髓是通过树立日本国家品牌和宣传日本软实力，提升日 本各种产品的品牌和文化含量，创造出每年高达上万亿日元的品牌附加值。近些 年，日本以国家品牌战略推动文化产业发展的思路越发明晰。”

这是11月9日《解放日报》上刊载的一条新闻节选。新闻的主 题思想非常明确，即：日本正着手打造依托国家品牌来推动文化产业发展，以此 来创造出更多的产品附加值。在此笔者要讨论的焦点是品牌。

众所周知，不管是日本的动漫和游戏，还是日料、茶道、歌舞伎等，再或者汽车 、电器等尖端科技产品等，只要提起其中一种，就会让人自然地想到日本，这就 是品牌产生的效果。而依托这些品牌所产生的效应就是，顾客依赖品牌、信任品 牌，其忠诚使其不会随意更换品牌，企业也因此找到了财富的不竭来源。

品牌是凝聚了产品精髓的载体，同时也是汇聚了产品精华的浓 缩，更是积累了文化和内涵历史沉淀。品牌无需多言，只要存在就不容忽视，那 是多年来积攒的口碑。而口碑，则是受众口口相传的信任感堆积，以及通过品牌 信仰奠定的品牌忠诚。一旦企业建立起品牌忠诚，那就意味着企业赢得了顾客的 忠诚，从而造就企业稳定的市场，大大提升市场竞争力，为品牌战略的成功实施 提供强有力的保障。

品牌是物质效用和精神境界的完美 统一，它能超越时空带给消费者心灵的慰藉和精神的享受。品牌作为商品的标志 ，除了代表产品质量、性能及独特的市场定位外，更与消费者的价值观、生活方 式、品味格调产生共鸣。品牌的购买，已超出单纯的物品概念，更多的是一种情 感的依托和价值的认同上。品牌如同一面旗帜，它高高树立在消费者心中，引导 他们找到心灵的归属，实现他们的追求。  

由此， 很容易就过渡到直销企业的产品上。每家直企都希望生产出类似佳能、索尼或者 塑造出阿童木、哆啦A梦这样的尖端产品或者动漫形象。然而，纵观直销业内这 些年，真正能被冠以品牌，或者提起品牌就能被众人自然联想到企业的，确实少 之又少。

当然，说到品牌，就不得不提文化，因为所有的品牌 都依托文化沉淀。没有文化作根基，品牌就是无本之木、无源之水了。举个不恰 当的例子，以牛仔裤类比的话，之所以美国、意大利和日本能成为经典牛仔品牌 的出处，是因为与牛仔裤相伴相生的是闲散、性感和严谨，这三个国家做的恰当 好处。可与之相呼应的，则是阿迪这个畅销不衰的运动品牌。阿迪的不败之处就 在于，它根源于日耳曼民族的严谨作风带来的好品质和比任何同级品牌都长的历 史。

任何业已成长起来的品牌，其背后都有带有地域性色 彩的文明和社会底蕴的沉淀。无论哪个品牌，如果没有文化积淀和文化底蕴的支 撑，相信都只能是昙花一现。优秀的品牌文化凝结了时代文明发展的精髓，可以 改变许多人的生活方式，开创和引领着时代潮流。它因其独特的个性和风采，超 越国界，变得深入人心。

现代直销作为舶来品，其一踏入中 国土地开始，就发生了自然的变异。随着直销的逐渐发展，外资企业更加垂涎中 国大陆，内资企业的生存遭遇前所未有的挑战。外资直销在国外锤炼了很多年， 奠定了相对深厚的基础，也建立了相应的品牌理念。内资企业作为后来者，实力 相差悬殊，如果没有将企业产品和文化想联系，那相信想杀出一条血路也是很难 的。

而这里所谓的文化，指的就是中国博大精深的五千年 文化。直销的源头既然在中国，即使现代直销没有诞生于中国，如果依托中国的 文化积淀，中国直销的成长也是指日可待的事情。

在11月 5日召开的首届中国直销发展南京论坛上，来自南京大学中国社会与文化中心的 翟学伟副主任就发表了相关演讲。纵横历史的儒家文化、道家文化至今还在影响 着一代又一代的人，这些被人奉为圭臬的文化财富，正一步步走出国门，影响越 来越多的国度。

直销在很多人眼中充斥着铜臭味儿，众人确 实很难将这个处处和钱相挂钩、和利益相角逐的产物跟文化的优雅联系在一起。 然而，也正因为如此，直销企业的领导人才更应该在这块贫瘠的文化沙漠上浇水 、灌溉、施肥，唯如此，才能希冀沙漠上长出文化之花，才能期待企业诞生品牌 。真正高瞻远瞩的企业家一定已经看到，一旦企业品牌建立起来，其所带来的品 牌附加值就能产生极大的能量，如此正向循环，其效能是无可限量的。

品牌和文化是一奶同胞的兄弟，缺其一，都不能完美。中国是 一个缺少世界名牌的国度，在这方面亟待突破。五千年的文化积淀，其历史之悠 长鲜有敌手。如果将这天地之精华弃之不理，着实是一大浪费。希冀广大直销企 业尽量扫除身上的铜臭味，真正地向文化靠拢，唯如此，才有可能诞生让世人震 惊的品牌。▲