变革阵痛

21世纪经济报道记者从雅芳中国经销商处了解到的信息是，雅芳中国的直销已经取消，目前全力在做线上线下结合专卖店及销售网点，并且也开始布局体验环节。

经销商们认为雅芳中国的此举是变革的开始，并乐见其成。不过，亦有经销商表示，要老树发新芽，必须经历阵痛，然后再度迎来新一轮爆发。让雅芳经销商们有信心，是因为他们从近百年的老品牌百雀羚中看到了一丝希望。

百雀羚品牌于1931年成立。随着时代的发展，国货老品牌频频没落，百雀羚虽然被奉为经典，但难以摆脱老化的刻板印象。为了更好地发展，百雀羚近年来开始了系列变革。

首先，百雀羚推出了与传统产品风格迥异的产品，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，其次，将多年经营的大流通调整为有限流通渠道，突破了传统流通渠道的瓶颈；与此同时，还进军化妆品精品店及电子商务渠道。2011年，百雀羚全面拥抱网络，与“天猫、卓越网、当当网、乐蜂网、京东”网络平台等结成战略合作伙伴。

此外，围绕着8090后崛起一代目标消费群并结合“电视、网络、微博及以传统展会”等宣传形式，百雀羚达成品牌传播和促销信息的传递。

作为老品牌，雅芳也拥有几代人的客户群，但是如何抓住新一代的目标群体，是当下雅芳面临的亟需解决的主要问题之一。

多位分析人士向21世纪经济报道记者指出，以前雅芳在中国获得用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。当下互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳想要赢回市场还需要从产品上下功夫。

“在营销、产品上下足功夫，未来雅芳或迎来发展机遇，但不知道市场留给雅芳多久时间。”一位不愿透露姓名的本土品牌负责人指出，因为近年来雅芳全球的业绩发展亦并不乐观，在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，雅芳亦将北美业务的主要股权出售，而中国业务也屡次传出将出售的消息。

（原标题：化妆品直销双刃剑）

责任编辑：小宇

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