传统渠道缺乏优势

1990年，雅芳带着直销模式进入了中国市场，但限于当时国内对直销行业认知较少，甚至部分民众将直销与传销混为一体，雅芳最初是以专卖店的形式出现在国内各个城市当中。在2005年，国家对直销行业行为开始规范并下发直销许可牌照，雅芳作为世界范围内的直销巨头，第一个取得了中国的直销牌照。

虽然雅芳曾拥着最为丰富的直销经验，在中国市场也曾号称达到 “35万经销商”的规模，但在专营店和直销体系之间的左右摇摆，却成为雅芳在中国市场主渠道的不稳定主要因素之一。

根据雅芳官网显示，中国地区的门店数量为644家，其中北京、上海仅有5家门店，广州为10家。此前在《21世纪经济报道》报道称，截至2016年9月，门店数量为634家。北京的门店数量同样为5家。与此同时，根据商务部发布的《2015年直销行业发展报告》显示，截至2015年底，雅芳在中国市场登记的直销人员为709人。

“雅芳中国曾经最大的问题在于不知道如何处理直销业务和专营店的问题，一方面其在全球有着百年的直销经营;另一方面公司又在中国布局了十余年的专营店。”冯建军告诉记者。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型——回归零售。2016年，新上任中国市场总经理张旭明确对门店的年轻化升级战略，没有提及直销业务的相关问题。

对于雅芳专注专营店的做法，品牌营销专家路胜贞分析认为，“对于目前雅芳的状态，做专营店的难度是非常大的。”一方面，雅芳作为全球的直销巨头，在中国市场专注于专营店，其经验相对不足;另一方面，目前专营店竞争处于白热化状态，屈臣氏等巨头都出现将专营店产品多元化的趋势，各类日化、生活用品、保健品等都出现在专营店，但雅芳的产品种类相对减少。与这些日化巨头的专营店相比，在品类的覆盖上，雅芳很难有自己的差异化优势。

“目前，雅芳面对的困难还是较多，店面升级后需要产品相应推新，对于人才的储备、专营店制度的经验不具备优势，后期还需要广告营销的跟进。再加上日化专营店行业本身就存在成本过高、盈利能力有限的问题，雅芳中国崛起的压力还是很大。”路胜贞说。

快消品营销专家陈海超指出，雅芳虽然还是一个较为知名的国际品牌，但业绩逐年下滑已经让雅芳滑落出主流品牌的范畴，品牌的老化问题，无论采取何种措施都是需要急切解决的。雅芳选择专营店而放弃直销，意味着雅芳选择了竞争更为激烈的市场，“但愿雅芳已经做好了在红海搏斗的准备”。

(原标题：选择专营店而放弃直销 雅芳面临业务压力大)

责任编辑：小宇

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