【直报网北京1月31日讯】(山东财经网)国家药监局的一则政策公告，让高速增长中的药妆市场紧急刹车。近日，国家药监局化妆品监管司在官网重申，化妆品领域宣传“药妆”“药妆品”“医学护肤品”等概念属于违法行为，“红线”一出，“药妆”品牌忙着避嫌。

“在营的产品多数来自法国、韩国、日本等海外市场，国货只筛选了盘龙云海药业的部分产品。”27日上午，思乐药妆济南美莲广场专卖店导购员秀丽表示。记者获悉，看似小众化的“药妆”市场多头混战，除了海外品牌不断加码中国市场，有不少本土药企及新兴的生物公司都对“药妆”觊觎已久。

年增速超20% 药企抢滩布局

秀丽告诉记者，思乐药妆在济南有两家实体店，“药妆的工艺、生产标准等比普通化妆品更严格，受到越来越多消费者的喜爱。”她极力推荐进店的消费者办理会员卡，“享受会员价更合适。”

在店内，盘龙云海“药妆”品牌诗莉薇多款产品在售，单价多在200元以下，分为“三七”“松茸”“石斛”等品类。“国产‘药妆’很低调，价格不高，也多是靠用户口碑相传。”秀丽表示。

据观察，这也正是国内“药妆”品牌的生存缩影。据不完全统计，仅思乐药妆就在泰安、济南两地布局了6家实体店，记者联系商标投资方山东思尼商贸有限公司相关负责人，对方未对此予以回应。

据悉，诗莉薇是云南盘龙云海集团在“中药护肤”理念之下大健康产业延伸而来的内调产品与护肤产品。此外，云南白药集团、福建漳州片仔癀药业等国内药企都有多个系列的“药妆”产品，不少产品畅销海外。

在济南本地，不少消费者熟知以玻尿酸为核心的福瑞达生物工程有限公司，及该公司与华熙国际投资集团合作创建的华熙福瑞达生物医药有限公司。

福瑞达如今是各大高端护肤品厂家的直接供应商，旗下自有的护肤品牌除了有“颐莲”，还有“夸迪”，去年一股脑推出了“夸迪5D玻尿酸水活修护喷雾”“夸迪5D面膜”“水漾美肌多肽冻干粉寡肽玻尿酸原液面部精华”等多个新品系列。

现状是，我国药妆的认证程序、执行标准处于真空状态，传统药企和新兴生物公司大步迈入该市场，从一份前瞻产业研究院的数据可见一斑。2017年我国药妆市场规模达到625亿元人民币，年增速在20%左右，而对比欧美日地区药妆平均50%-60%的渗透力，我国的药妆品销售额目前仅占国内化妆品市场的20%，“药妆”还有很大发展潜力，到2023年市场规模将超过900亿美元。

“傍医疗”秩序重整

“颜值经济”时代，美妆产品一路升级换代，“药妆”给消费者带来一种极强的心理暗示：严苛的“药物”标准、治疗或修复功效。“亲，超级好用的夸迪5D面膜到货了……要不要来两盒试试。”吴女士就是夸迪产品的忠实“粉丝”。攀谈中得知，自从她加入了一个华熙5D玻尿酸的社群之后，经常会接到类似的新品推销信息。有产品代理还会对“粉丝”这样介绍产品：“夸迪冻干粉中的寡肽-1能够促进肌肤细胞新生，让肌理紧致细腻。烟酰胺除了提亮肤色，还可以促进肌肤微循环。”化妆品功效附加上“药”性，成为“药妆”在产品营销中惯用的“擦边球”伎俩，对此消费者也司空见惯。

而这一做法被明确禁止。国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答(一)》中提出，“在配方中添加或者产品宣称含有人寡肽-1即EGF(表皮细胞生长因子)的，均属于违法产品。”此外，现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。

据观察，自国家药监局“红线”发布，在天猫、唯品会等各大电商平台上，“药妆”销声匿迹。较早进入大陆的台湾医美级保养品“森田药妆”的公众号名称已经变更为“森田品牌资讯”。

记者采访中发现，尽管避开“药妆”或“医学护肤品”等概念，依然有不少化妆品打着“EGF修复”功效。“天猫国际”商城中，搜索“EGF修复原液”，大量产品正常在售。例如，“城野医生亲研EGF修复精华原液”等。

不只是海外品牌，“小红书”上走俏的国货“网红”HFP天猫旗舰店，粉丝已达430万，在售多款产品用到了医疗术语。例如，“寡肽原液淡化痘印修护痘疤冻干粉”“烟酰胺原液”“虾青素原液”，等等。

“这样的表达，给消费者营造出了医疗级的神秘感。”济南一家高新生物企业的负责人刘女士对经济导报记者表示，该公司在售几款医美产品，其医用级的面膜在济南食药监部门有生产和技术备案，“产品外包装上严格明确了适用范围和使用禁忌。”刘女士透露，有不少本土企业捕捉医美细分市场机遇，研发修护面膜等护肤品，但是，她话锋一转，“有的因拿不到化妆品生产许可证号，只能委托化妆品公司进行生产，包装盒上印有化妆品许可证号及‘执行标准号’，只在客户群体中分享使用，靠口口相传。”刘女士认为，“药监局的说明给相关企业发出了明确的提醒，合规产品会赢得更多消费者。”

有关专家认为，消费升级之下，消费者倾向于选择专业健康类产品，随着药监局对“药妆”监管的加码，这一市场将越来越规范。

(原标题：药监局划定“红线” 众品牌赶忙避嫌“药妆”)

责任编辑：一然

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