【直报网北京11月27日讯】（新零售观察网）直播的野蛮生长时代即将终结。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，一度如烈火烹油的直播，将迎来第一次最严苛的监管，无论是平台、商家，还是身在其中的主播，都将不由自主被卷入这股洪流中。

其实这对直播行业来说未必不是件好事，一方面，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

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假冒伪劣

流量意味着利益，更代表着能力。对主播们来说“顶级流量”，在选品质量、风险管理上应有更高要求，在满足消费者需求、带动行业发展上应有更高追求。而事实证明，有些直播只顾眼前利润、一时利益，不确保产品质量过关、不切实维护消费者权益。

上两个月，杭州某知名网红主播在直播期间，数以万计的粉丝正在通过网络围观这场热闹的带货直播。然而，让粉丝们意外的是，前一秒直播间内主播还在试穿产品，下一秒镜头里却走进了一群便衣警察，伴随着主播错愕的表情，直播戛然而止。

这不是直播间的特殊表演，而是一场实实在在的抓捕行动。沪上首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案成功侦破。警方在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个，查处窝点8处，当场缴获假冒多个奢侈品牌的箱包、服饰等各类商品3000余件，抓获正在直播带货的廖某等犯罪嫌疑人50余名。日前，虹口区检察院以销售假冒注册商标的商品案对其中的41人依法批准逮捕。

根据《规定》，主播下播即消失的“电商隐秘江湖”将不复存在。《规定》要求直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于60日，并提供直播内容回看功能;直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于3年。

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虚假、夸大宣传

网络直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式，带货的广告具有即时性和随机性的特点，不同于电视购物广告，部分主播在直播过程便开始信口开河。

一些主播会在卖货时使用《广告法》明令禁止的词语，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。

新零售观察网在某直播平台发现，在一款“谷益元红豆薏米粉代餐粉”主播宣称“三天可以减1-5斤”、“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”。实际上，消费者收到货后发现该产品为普通食品，并不具备减肥的功效。

除此之外，浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，存在明显的虚假宣传。

如此信口开河，质量翻车是迟早之事。如曾经的李佳琦“不粘锅”事件，其声称的不粘锅却在煎鸡蛋时粘得到处都是，令场面一度尴尬。而罗永浩卖花翻车事件也曾一度闹得沸沸扬扬。

据中消协今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的考核指标。根据虚假宣传内容不同，网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致。二是夸大宣传，毫无根据的夸大产品功效。

对此，浙江省制定的首个直播销售员的管理标准《电子商务直播营销人员管理规范》，规范要求所有的主播具有对主体资质和商品质量等信息进行核验的职责、协助服务承诺履行的职责、并需要在平台进行实名认证。

在品控方面，主播应当保证提供给消费者的商品和服务于宣传或展示的信息相符，在直播前进行个人购买体验、掌握商品的基本品控要求，宜在直播过程中对于产品的不利信息做必要、清晰的说明。

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刷单、数据造假

商家对数据的轻信、对销售捷径的渴慕，明星、主持人为了面子，主播、红人为了利益，经济公司操作，直播平台利益关联，大量的虚假刷单已经成为一个体系。

前不久，汪涵某专场直播中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%；李雪琴参与某场双十一直播，直播结束时311万的观众中，只有不到11万人真实存在；杨坤某场直播当天销售额120万，但在第二天退款量就达到了110多万，最后只有四万元的实际销售额……此类直播事后翻车事件频频发生，归根究底还是对“销售不过亿，不好意思发战绩”的虚假繁荣，造成了行业内心照不宣的潜规则。

早在去年，“雪梨刷单”事件便曾登上热搜。当时雪梨在一场直播结束后，被网友曝出，其与工作人员复盘某商品的销量，期间提及刷单，并称“应该一百单一百单地刷”。虽然雪梨之后解释，是将“补单”被说成了“刷单”，否认自己“刷单”的行为，但负面影响很难因为这个解释消失。

快手的头部直播带货主播二驴夫妇、辛巴，也都被质疑过通过刷单数据造假。

在二驴夫妇的一场直播中，其声称每人限购6单，但记录显示，销量是10单10单地冲，甚至产品都下架了，销售数据还在攀升。而辛巴在今年双十一带货期间，被凤凰网娱乐曝光直播数据谎报超3个亿。

刷单已经成为直播造假的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家，也有进行点赞、评论互助交易的用户群。

甚至有很多刷单网站已经光明正大地在搜索网站打广告，上面标注了详细的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价。

据经营直播刷量的商家表示，刷量软件在双十一期间需求非常大，每天有几百万的流水。

对于刷单顽疾，淘宝直播曾表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。

抖音也在去年10月展开专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。当时，字节跳动安全中心负责人称，“我们每周拦截黑产作弊帐号的注册请求都在400-500万次上下。”

尽管各个平台有所管控，但各种刷量产品在社交平台、二手电商、网站广告中依然广泛存在。