针对大刷单及造假等违法行为，11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，规定直播间运营者、直播营销人不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”及发布虚假信息等违法违规行为。

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演戏做局，误导消费者

妻子为了销量不得不降价卖货，却因此被丈夫辱骂；主播为了给粉丝低价折扣，自掏腰包补齐差价；主播回馈观众改低价，“厂家”情绪激动极力劝阻，甚至与主播争吵、怒怼，显得相当不甘心……电商直播一直都有演绎的成分存在，背后都有策划好的“剧本”，哪一款商品对应主播什么样的镜头表现、语言表现，都是事前就“商量”好的。

直播时参与者无非是照着策划好的“剧本”在镜头前演绎一番，以便突出商品的特性、卖点罢了。以往的“夸张演绎式”直播，目的是为了让观众、买家更直观地认知直播商品，提升购买欲。“你看网上有许多‘反向带货’的视频，倒真的不是故意搞笑，而是真实翻车了。”

但“吵架式直播 ”也会被限制。11月13日，快手官方公布第一期“剧本、演戏炒作卖货”专项治理违规公告，禁止利用家庭、婆媳矛盾、家庭暴力、情感纠纷、夫妻矛盾、出轨、团队矛盾等元素炒作诱导粉丝购买商品的行为。而在封号名单中就有谢宝悦、方丈、二驴等剧本卖货的主播。

日前，抖音同样也发布《关于内容低质画风的专项治理公告》。将开展对电商低质画风的专项治理行动，重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。一经发现违规问题，将进行封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。

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伪概念、打擦边球

能祛痘、消痘印、收毛孔、抗衰老、修复敏感肌……这些称为拯救皮肤神器的“械字号面膜”“医美面膜”被无数商家和美妆博主力推火爆全网。然而，所谓的“医美面膜”实为医用敷料，按照医疗器械管理条例，医疗器械产品不能以“面膜”为名称，不得含有“美容”“保健”等宣称词语。因此，不存在“械字号面膜”的概念。

近年来国内医美市场的持续升温，作为医美辅助品的医用敷料随着随医美市场扩容而迅速增长。再加上直播间的推波助澜，医用敷料被更多消费者疯狂种草。直播间主播传播的力量很大是很大的，小主播一场直播都有成千上万的消费者，更不用说李佳琦、薇娅这种头部主播。

这些伪概念滋长出的一批所谓“医美面膜”实际上是“消字号”的产品，只是为了躲过护肤品的所有法规监管，而冒充面膜，还能堂而皇之地宣传自己拥有护肤功效。

再加上朋友圈一些不良商家的宣传，让不少消费者也误认为，一张所谓的“医美面膜”能够解决所有的皮肤问题。但实际上，真正的医用敷料功效主要是特定情形下的镇静、舒缓、角质层水合保湿，并不能治疗痤疮和脂溢性皮炎等皮肤病。

因此，当一个被商家发明的伪概念在直播间畅销，可想而知是一件多么可怕的事情。

不过，直播间的“医美面膜”们已经被打入了冷宫。11月6日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。根据其内容显示，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

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虚假发货、缺斤少两

快件已发货、徒手拆包裹，这两件事可谓最令消费者喜悦的环节。但是当你拆开快递发现赠品替代正品虚假发货、产品缺斤少两，那真是心情不要太糟糕。

双11预售期间，有消费者在某直播间付定金购买了阿玛尼美妆旗舰店一款黑钥匙面霜。按交易规则，11月1日付了尾款后，商家应在48小时内发货，但最后只收到了赠品，并没有面霜。直到11月10日，面霜仍未发货，甚至连下单时商家承诺赠送的是气垫小样套装（含气垫小样+q香7ml+口红小样+零钱包），实际上给的是5ml粉底液，赠品被“狸猫换太子”了。而且，阿玛尼客服却给出的说法是“赠品以最终收到的包裹为准”。

除了虚假发货，缺斤少两的问题也不在少数。消费者王女士通过某APP直播间购买了一包鸭舌，直播时主播介绍鸭舌每包重500克，但收到货后，王女士发现包装带上标印的重量为485克，且在打开包装后鸭舌已轻微发臭；消费者李四在某直播间购买了“公四两、母三两”的大闸蟹，但收到的公蟹只有二两多，母蟹一两多，还有七只是死蟹。

面对这些侵权行为，个体消费者往往会面临取证难、诉讼成本高等诸多不利因素，大多在无奈之下只能放弃维权；即便偶有消费者维权成功，也仅具有个案意义，很难对带货的直播播主产生威慑警示作用。

但据《消费者权益保护法》第55条的规定，商家提供商品存在欺诈行为，可以按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，若商家明知商品存在缺陷仍然进行提供，造成消费者健康严重损害的，受害人有权所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

而如今，监管终于到来。据不完全统计，今年以来已有近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定，直指直播带货造假问题。

这一切，都在推动直播带货往更健康、合理的赛道发展。此前过热的风口，如今逐渐凉下来，或许并不是坏事，大浪淘沙之后，依然会有一批生命力强劲的主播和商家会继续成长。

（原标题：直播销售6大坑，你知道哪些？）

责编：小美

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