【直报网北京6月21日讯】(中国市场监管报)随着“618”接近尾声，今年的“618”大促成绩也相继出炉。从各大电商平台、品牌企业发布的“战报”来看，即使在促销常态化的当下，一年一度的“618”大促依旧是消费市场各方竞相发力的重要节点，有效激发消费热情，为年中消费成绩单增光添彩。

平台纷纷取消预售、简化“618”大促玩法、加码直播电商……历经十余年发展的“618”，在今年展现出了更多新的变化，也折射出中国消费市场的新趋势。其中，显而易见的是“回归用户”成为争夺消费者的必选项，而直播间已然成为主战场。高速发展中的直播电商，正不断满足多元消费需求，持续促进消费潜力释放。

中国品牌强势崛起无疑是今年“618”值得关注的另一个亮点。从天猫平台来看，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器销量榜首均为国产品牌，而在两年前，这个榜单还被众多国际知名品牌霸占。这一变化，与直播电商不无关联。

随着直播电商的发展壮大，尤其是在李佳琦等头部电商主播的带动下，国产品牌优势被直观放大，因此，不仅在今年“618”，近年来，新国货+直播电商已成为促进新型消费高速增长的“双飞轮”。

电商平台直播加码

“618”大促是中国消费市场一年一度的重要节点。今年，历时十年的预售制度被取消，各大电商平台的直播间成为促消费、提效能、惠顾客的主战场。

随着近年来，各大直播电商平台争相布局直播电商，并持续加码。今年“618”，直播间已被多家平台视作争取消费者、寻求新增长点的新动力引擎。

后起之秀小红书，依托明星和自身的KOC资源，推出了董洁、章小蕙等出圈主播以及“买手电商”的概念，借助直播电商迈出了内容社区商业化的重要一步。截至6月10日，小红书电商“618”直播间的订单量为去年同期的5.4倍，店播GMV为去年同期的5倍。小红书电商运营相关负责人也已将直播视作小红书电商最主要的载体和重要的发力方向。快手则在6天内平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%。

新电商平台发力直播之余，最早布局直播的淘天集团也在不断加码，头部直播间的集聚效应十分明显。杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在此期间扎堆入淘，其中不少是跨平台入淘，包括钟丽缇、“石榴姐”等。首场直播成交金额大都在千万级，远高于平均水平。从数据上来看，5月20日20时至5月31日24时，淘宝成交破亿的达人直播间高达19个，例如李佳琦直播间、烈儿宝贝等;垂类达人成交GMV同比增长152%。

这背后反映了中国消费者消费特点的新变化——更愿意选择直观、生动的电商直播，更倾向为有互动感、信赖感的产品销售买单。而随着直播电商的不断增长，其助推消费增长的新动能也令人拭目以待。

头部直播间新变化

今年“618”大促反映出的另一种新变化，便是验证了“以用户为中心”才是下一轮消费稳健增长的中心思想。

当前，随着不同年龄阶层的消费者快速进入市场，每个圈层的消费者决策点都不相同，消费者决策方式也日益复杂。但是，无论消费决策因素如何变化，唯有“信任”这一点是不变的。消费者只有信任这个品牌，信任这个渠道，才会选择下单购买。

因此，对于消费场景的构建方来说，如何将“人”这个关键因素与日常商业运营融合成一个新的课题，而这个课题最终的落脚点便是与消费者之间建立稳固的信任机制。

直播电商则是这个课题最好的答题者。如今，众多头部直播间已然不再流行“一二三，买买买”的叫嚣式销售方式，转而关注如何使直播间更有温度、更有体验感、更有责任感，同时更能挖掘、满足消费者的显现需求和潜在需求。

随着直播电商用户基数的不断增长，不同领域的消费需求也在快速增长，如何建立用户对于头部直播间的信任与满足其多元化的需求相结合，成为“以用户为中心”的重中之重。从头部直播间的表现来看，今年“618”大促首日，李佳琦直播间一改往年单纯设置“美妆节”的惯例，将首日设定为“美妆+全品类爆品日”，意在让有各类不同需求的消费者都能在首日买到自己需要的心仪产品。与此同时，李佳琦直播间每天的直播也在全品类覆盖的基础上，设置以特色品类为主题的专场形式呈现。

为了满足消费者的多元需求、提升消费者的购物体验，美腕旗下的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间在今年“618”也更加重视细分品类运营。 “所有女生”直播间不仅设置了时尚、美妆、生鲜专场，还安排了连续两天的食品溯源专场，让消费者对食品类目商品的了解更透彻、更立体;“所有女生的衣橱”直播间则按照服饰的品类和风格作划分，面向运动、职场、居家等许多生活场景，在整个“618”大促期间展示出超400套不同的穿搭，为所有女生的夏日衣橱给出“保姆级”穿搭参考，帮助消费者选配服饰类目商品更高效、更明晰。

不仅在“618”期间做到了与消费者同频，场景化创新和品类化细分这一运营方式已逐步成为当前直播电商新趋势。例如李佳琦直播间在日常直播时段就已经设计了针对户外用品、家居用品等，打造户外露营、线下商超、居家环境等极具生活气息的场景，让直播过程更加真实、自然，可以让消费者“所见即所得”，身临其境地了解不同的产品能够解决哪些需求，带来多少便利。

通过对“用户需要什么，喜欢什么”出发点的全面考量，全面回归“以用户为中心”的理念，直播电商开始带动消费供给侧的迭代升级。

直播电商成为消费助推器

从今年“618”大促到近年来的消费发展趋势，不难发现，只有从消费者出发，才能激发其消费活力，从而带来新一轮消费增长。

新型消费正循环将不断被开启，这一点在数据上表现得极为明显。2023年，社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。

作为新兴行业，直播电商从2016年开始到2023年用了8年的时间，发展到现在超过4.5万亿的市场规模，占社会零售品总额的10%。活跃在电商主播领域的人数超过了270万，从业人员已达数千万人，成为社会经济的重要构成部分。

从地方经济数据来看，2023年上海全市实现电子商务交易额3.7万亿元，同比增长11.7%，其中实现网络购物交易额1.6万亿元，同比增长22.2%。根据网络零售市场大数据监测，2023年上海直播零售额2532亿元，居全国城市首位。

直播电商所带来的活力不仅仅体现在终端市场上，对于供给侧来说更为关键。今年“618”首日，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器TOP1分别被国产品牌珀莱雅、彩棠和觅光夺得。

珀莱雅能从2022年的销售第五名跃居现在的第一名，与直播电商密不可分。2017年珀莱雅刚刚面世就选择与李佳琦直播间合作。李佳琦直播间成为了珀莱雅首发新产品的第一阵地，也成为了实时接收消费者反馈的第一站点。尤其是李佳琦直播间的内容不仅限于简单的产品展示讲解，而是将品牌故事、产品成分、研发经历等全方位剖析，让消费者既能感受到情绪，又能切实认识到好产品。

同样，今年“618”前夕，老牌国货品牌欧诗漫参加了美ONE自制综艺《给所有女生的述职vlog》，品牌创始人、“珍珠爷爷”沈志荣向消费者作“述职汇报”，讲解了欧诗漫在“618”大促期间上线的产品及优惠力度，并结合用户的评论反馈再度让利。节目中，沈志荣还介绍了欧诗漫57年专注珍珠护肤的历程，将欧诗漫的品牌初心与品牌理念背后的故事娓娓道来，诚恳态度和认真回复圈粉了无数网友。

“618”大促发展至今十余年，消费者的需求也在不断发生变化，低价已不是消费者对购物节的唯一期待。从今年“618”期间各大平台和企业的举措看，“618”大促的竞争，已经从“卷低价”转向“卷服务”。出炉的“618”大促成绩也印证，消费者更愿意为优质的产品和服务买单，追求“质价比”。

因此，一味卷低价难以在激烈的“618”大促竞争中脱颖而出，而打无底线的价格战，不仅有伤平台声誉，也会破坏行业生态。正如新华网所评，无底线的“价格战”没有赢家。“杀鸡取卵”式的“价格战”，还会破坏良性的行业生态。探索建立更健康的合作模式，在让利消费者和保证行业有序发展之间找到平衡，才是关键。

新型消费的形成必须是一个双赢的局面。以李佳琦直播间为代表的直播电商通过对消费者个性化需求的洞察，对国产品牌的能力及品牌挖掘，有效衔接了供给侧和需求侧，帮助很多国货品牌实现从0到1、从1到10的突破。直播电商不仅需要把优秀的国货产品直观展现给消费者，更需要用专业讲解让消费者认识到自己的需求能被清晰地看到，满足人们对于美好生活的向往，这才是消费可持续发展的真谛。

(原标题：“618”折射中国消费新态势：直播电商是促消费新质生产力)

责任编辑：一一

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