直报网北京5月11日电（新营销周在宇报道）4月中旬，冷空气袭来，北京刮起五六级大风，气温骤降，14000余名来自全球的长跑选手依旧全部集结在天安门广场，等待着北京国际长跑节的开幕。对于这个场景，爱好长跑的人士并不陌生，早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，至此之后，安利每年都要在全国范围内掀起一场“健康运动风暴”。

2010年，安利（中国）营业额高达32亿美元（约合219亿元人民币），创下了历史新高，而这与安利一以贯之的体育营销战略是分不开的。迄今为止，安利在体育公关营销方面投入近亿元，其中包括体育明星的签约费用、配套的广告宣传费用、全国性赛事的费用等，而在奥运的相关投入上就占到一半以上。安利大中华区总裁颜志荣认为，体育营销与安利所提倡的运动、营养、健康的生活方式是分不开的，无论是“健康跑”项目还是“少年NBA”项目，都充分体现了这一理念，而奥运会作为全球最具影响力的体育活动，能够快速提升安利的知名度和美誉度。

当我们惊叹直销模式和体育营销对安利的推动作用时，通常会忽略其背后的核心价值—产品。产品品质高于一切，在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。安利（中国）董事长郑李锦芬认为，广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道，若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期将会很有限。事实上，安利在产品研发上到了近乎“苛刻”的地步，比如每一批营养保健食品必须通过300种质量测试，其核心原料来自于美国、巴西及墨西哥等三个自有有机种植农场，采用最先进的加工仪器以最大限度地保存植物的营养成分。

身处复杂的商业环境中，安利（中国）用最简单的信念支撑起了一个商业帝国，虽然其中伴随着各种风波和质疑声，但无论什么时候，产品都放在了最重要的位置上，即便是最艰难的“直销禁令”时期。在激烈的市场营销博弈中，企业不仅要鲜明地建立品牌、明晰商业模式，更重要的是将产品做到极致，唯其如此，才能长期立于不败之地。

就体育营销与产品营销等相关话题，《新营销》记者专访了安利大中华区总裁颜志荣。

对话：体育营销直接推进品牌

《新营销》：一直以来，体育是安利纽崔莱的一个重要营销平台。你如何看体育营销对安利纽崔莱的推动作用？

颜志荣：安利把体育运动作为一个平台来经营。从1998年安利纽崔莱的第一个产品上市，安利一直通过不同的体育运动平台，在消费者心中强化健康跑概念和安利的健康品牌形象。当我们使用不同平台的时候，我们希望这个平台更加大众化，走近更多的消费群体，让每个人都可以参与到与体育相关的活动中。十年前，我们选择了健康跑项目，因为健康跑活动更加大众化，而且不需要大量的投资、不受地点限制。人们在健康跑中进行互动，可以让安利纽崔莱品牌与消费者的关系更加密切。

到今天为止，我们已在51个城市举办过健康跑，超过240万人次参加过这个活动，除了健康跑，我们还会围绕奥运、少年NBA等活动进行相应的营销推广。2000年，纽崔莱知名度并不高，但与中国奥委会、奥运会结合之后，安利品牌得到了大规模的提升。从消费者完全不知道安利，逐渐到今天知名度达到100%、美誉度达到86%，足以说明体育平台对安利品牌的推进作用有多么大。

《新营销》：对于体育营销，安利如何衡量投入产出比？

颜志荣：安利对于体育营销有自己的一套评估标准，比如一年中安利的知名度、美誉度、第一品牌提及率等数据有哪些变化，说明安利的营销策略是否成功。所以，我们进行体育营销时要根据市场调查数据决定投入。另外，我们投入多少，跟竞争对手的投入情况也有关系。体育营销切忌盲目投入。如果竞争对手投入很大，我们的投入就会采用不同的策略。

而且，安利会根据开展体育项目前后的效果对比，决定是否延长合作期限。当我们发现合作没有达到相应的标准时，我们不会再续约。正因为有了这些标准，确保了安利的体育营销能够取得很好的成效。

把基础工作做好

《新营销》：你如何看待未来营养补充食品的发展前景？

颜志荣：去年，中国营养补充食品行业的市场规模为500亿到600亿元，安利的市场份额大约占到17%。未来几年，中国营养补充食品行业的年增长率为7%左右，但在过去的6个月里，食用过营养补充食品的消费者只有17%。这个市场有很大的增长空间。为了让更多的消费者理解营养补充食品，作为一个领先的、可信任的品牌，安利在教育培训方面投入了更多的资源，安利希望未来把17%的市场份额提高到20%，甚至提高到25%。

《新营销》：2010年，安利(中国)的营业额为32亿美元，创下了历史新高。在未来的几年里，安利如何实现持续的高增长？

颜志荣：在安利业绩增长很高的水平下还要继续高增长，就一定要找到一些可持续增长的利润点。在成熟的市场上，增长来自于如何细分市场，如何从产品、营销的角度优化市场。目前，安利最主要的任务是一定要把基础工作做好，包括安利的企业声誉、品牌美誉度、重要人才包括营销队伍的培训等。在中国，我们要培育年轻人市场，让更多的年轻人参与我们的生意，建立一个帮助年轻的营销人员成长的平台。

《新营销》：安利今年在店铺拓展上有哪些计划？开设新店铺的标准是什么？

颜志荣：目前，安利在中国市场上拥有自有店铺252家，安利将继续全面铺开安利的自有店铺。在选择要进入的区域市场时，安利主要关注的数据，一是当地市场的GDP、人均收入、人口数量、购买能力等是否满足安利开店的需求；二是当地政府在城市建设上是否有一些投入，这是我们重点考虑的因素之一。未来3年，安利将在西部市场开发30到50个城市。同时，我们会在上海交通便利的地方开10家小店铺，如果示范成功的话，我们会在北京、广州、深圳等大城市复制。

广义的市场竞争

《新营销》：安利如何看待行业竞争？

颜志荣：虽然安利是中国市场上最大的直销企业，但安利并不仅仅是一家直销企业。安利的渠道是直销，直销对于安利来说只是一个通路而已。如果我们眼睛只盯住直销，那么安利什么都不用做了，因为安利在直销领域已经遥遥领先。但如果站在一个行业的高度看待竞争，而不是从自己企业的角度看待竞争，你就会从更广泛的角度理解竞争的含义。所以，我们不断关注和研究行业趋势和市场动态，在行业中保持领先，并不断创新。安利在中国营养补充食品行业是最大的企业，仅仅蛋白粉的市场占有率就达到了93%，但不是这样就足够了，我们还要不断地超越自己，开发有市场竞争力的新产品。安利在高档美容化妆品行业的竞争对手不仅仅是直销企业，还包括那些国际化妆品巨头。

《新营销》：现在网上很多店铺在卖安利的产品，安利对网络销售持什么态度？网络销售对直销渠道产生了什么影响？

颜志荣：我们已经成立了一个小组专门来研究网购，目前来看网络对直销员还没有形成竞争。但是，近段时间，我们的小组专门在网上店铺采购这些店铺标志为“安利”的产品进行检验，发现假货率高达46%。现在我们正在研究增加包装的难度，让制假者难以仿冒。

安利不打价格战

《新营销》：安利未来是否会和竞争对手打价格战，以获得更高的市场份额？

颜志荣：调查数据显示，安全、质量、功效是消费者最关注的三个指标，价格大概排在第七位、第八位。安利不会去打价格战，保证产品品质需要公司从研发、种植、生产等过程保持持续稳定的投入，价格战会对产品品质带来负面影响。相对于价格，消费者更关注产品的价值。

《新营销》：最近一段时间，中国食品行业危机频发，食品品质问题严重影响了消费者的信心。在品质控制上，安利有哪些独到之处？

颜志荣：安利纽崔莱的核心理念是“自然的精华、科学的精粹”，这就涉及怎样让“天然”和“科学”完美结合。我们成立植物研发中心的目的，就是为了确保产品能有稳定的高质量、高功效。首先，安利在美国华盛顿州、墨西哥和巴西有自己的有机农场，很多核心原料来自这三大有机农场；其次，安利对符合我们认证资格的农场进行严格认证，如何认证，我们有完善的体系；最后，安利拥有全球供应链体系，我们以严格的标准审核供应商，以确保供应商的操作和质量控制都符合我们的要求。这三点可以保证安利的原料来源是符合高标准要求的，我们对产品的要求不仅超过了国家标准，也超过行业标准。

安利将在中国设立一个植物研究中心，希望将中国丰富的植物草药应用经验与安利在植物营养素领域的科研成果结合起来。我们将在今年年底前完成植物研究中心的选址工作。

《新营销》：网上传言，石药集团是安利VC产品的代工厂。对于此传言，你怎么看？

颜志荣：安利(中国)会从全球供应链的角度严格挑选一些工厂作为原料供应商，石药集团就是安利全球的一个原料供应商。但是，安利纽崔莱没有任何代工，所有纽崔莱产品都由位于广州的生产基地按照严格的生产标准生产。而且我们拥有自己的维生素C 配方，我们的复合维生素C中含有的核心原材料来自巴西自有农场种植的针叶樱桃。▲

记者手记：在危机中强大

前不久，安利遭遇到一场不大不小的“寒流”：一则《安利产品大揭秘》的微博在网上流传，传言直指“安利纽崔莱复合维生素C片的售价是石药集团同质产品30倍”。在安利大中华区总裁颜志荣的职业生涯中，这样的风波并不少见。身处鱼龙混杂的市场环境中，采用直销模式，管理着庞大的营销队伍，生产、销售数百种产品，而且恰逢中国社会矛盾纠结的转型期，安利在中国市场上的成长伴随着各种各样的“传言”，然而，一次又一次危机之后，安利不仅没有倒下，反而更加强大了。

在营销的4P要素中，价格是至关重要的一环。一款产品的定价需要考虑的因素很多，包括原材料、管理体系费用、研发投入等。即便是同类型的产品，不同的商业模式，其定价策略也有所不同。同样一款服装，一个不知名的品牌也许售价只是100元，而LV却卖到1万元。

安利内部人士认为，“安利(中国)没有委托任何厂家生产安利的产品，石药集团只是原料提供商之一”。虽然单纯拿价格作类比违反了营销的基本常识，却在安利身上演化成了一场大风波。在营销专家看来，价格无法与价值画等号，“一个产品承载的不仅仅是使用价值，而且还有心理价值。这两个要素的综合作用才能促使消费者购买”。在颜志荣看来，安利纽崔莱的消费者更关注安全、质量和功效，价格对消费者的影响极其有限。安利的定价策略不仅综合评估了包括研发、营销、管理在内的各种成本，而且还深入研究了消费者的购买心理和消费行为。

对于媒体热炒这种营销常识性错误，颜志荣哭笑不得，更让他感到无奈和气愤的是，随着安利的市场影响力越来越大，不少非法传销公司盗用“安利”名头进行招摇撞骗，而在缺乏有效监管的互联网上，不少山寨版“安利”产品公然叫卖。在中国，仿冒几乎成了所有品牌在成长过程中必经阵痛，它挥之不去却对品牌产生致命的影响。尽管从某种意义上来说，这意味被仿冒的品牌有着强大的市场号召力和极高的美誉度，但在尚未成熟的中国市场上，一颗老鼠屎足以搅坏一锅粥。一直以来，安利（中国）如履薄冰，视品牌美誉度如企业的生命，防微杜渐，不断与各种恶性竞争作斗争，不仅在复杂的市场环境中站住了脚跟，更获得了公众的尊敬和消费者的青睐。■