【中直社北京3月12日电】（中国消费者报  聂国春）1899年，美国钢铁集团公司的创始人安德鲁·卡内基出版了《财富福音》一书，第一次提出了“企业社会责任”的概念。

20世纪90年代以来，企业社会责任运动逐渐导入中国，其推动力主要为在华的跨国公司。原因是为了维护自身的利益和形象，避免跨界文化冲突引发的矛盾。随后，中国本土企业也逐渐认识到履行社会责任是企业在经济全球化背景下开展经营的必然要求。“我国直销企业的母公司多为跨国公司，他们普遍把企业承担社会责任作为管理运营的一个重要目标，因此直销企业履行社会责任逐渐成为一股潮流。”著名直销专家、北京商业管理干部学院院长杨谦教授在接受本报记者采访时说。

直销员成为企业履责重要载体

2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，已经有30多家企业获得了直销经营许可，直销行业的规范经营有了长足的进展。直销行业履行社会责任就是一个积极的表现。“据了解，在全部33家直销企业中，目前已有13家发表了企业社会责任报告。这个比例是相当高的。”杨谦说。

杨谦表示，直销企业承担社会责任的另一个特点是项目内容和形式非常丰富。就主题而言，有关注弱势群体的，有关注贫困地区的，有关注生态环保的。在形式上，不单单是捐赠，而是结合环保、低碳或者慈善事业一起进行。例如，安利的很多宣传都将关注点放在公益上。

在杨谦看来，直销行业与其他行业承担社会责任最大的一个不同在于，直销企业不但自身履行社会责任，还带动直销人员一起进行，这其中传播的正能量是非常值得赞许的。“假设某个直销企业捐款100万元，在这100万元的背后，直销行业所调动的，真正去执行慈善义务的，或者说是从事慈善行动的人，可能有数百万计，这个特点在其他行业也很难见到。”杨谦说，很多直销企业的公益项目调动了大量的销售员队伍共同去做，可以说在履行社会责任的同时做了很多传播工作。

杨谦认为，直销企业承担社会责任的另一个显著特点是正在制度化、规范化，例如有的直销企业自身成立基金会，形成社会责任履责平台，使得相关项目能够持续化。

直销企业社会责任包含四方面

据了解，目前最为广泛接受的企业社会责任定义当属卡罗尔提出的金字塔概念。他认为，企业社会责任是指特定的社会对企业所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望。社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够遵法度、重伦理、行公益，因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。

卡罗尔认为，从企业考虑的先后次序及重要性而言，经济责任是基础也占最大比例，法律的、伦理的以及自行裁量的责任依次向上递减，整个呈现金字塔形结构。

杨谦教授说，直销企业的社会责任有一般企业社会责任的共性，也有直销行业自己的特点。其特点主要在于直销企业的利益相关者与一般企业存在一定的差异。

对直销企业而言，对企业所有者（股东）负责是不言而喻的，对用户和社区负责也是共同的，但是对直销行业而言，伙伴就不仅仅是一般的供应商或其他利益相关者，而是大量的直销员。他们不是企业的员工，但却是直销企业最重要的依靠力量，其攸关程度绝不亚于员工。这个群体的存在，使得直销企业对政府的责任也体现出高度的相关性。

据此，杨谦认为直销企业社会责任的内涵应该包括四个方面：经济责任、法律责任、诚信责任与和谐责任。其中，经济责任是基础，法律责任是保障，诚信责任是根本，和谐责任是目的。四个方面责任相辅相成，缺一不可，同等重要。

“诚信责任是直销企业社会责任的重要组成部分，直销行业的销售模式有别于传统行业，绝大多数交易是在直销员与消费者之间面对面进行，具有一定的隐蔽性。因此，销售诚信是直销行业持续发展的要求，也是保障消费者权益、履行社会责任的表现。”杨谦说。

社会责任是直销业管理的重要抓手

对于各直销企业发布的社会责任报告，杨谦认为这些报告比较实在，注重数字说话，内容具有鲜明的行业特色，报告发布逐步形成制度化。“不过，如何在国际标准之下形成直销业自己的社会责任标准，这方面还有所欠缺。”杨谦说，目前各企业的社会责任报告术语不一，形式多样，这样难以让公众和主流企业认同。

他同时表示，企业不能仅把慈善事业作为社会责任报告的主要内容，尤其不能以此作为营销策略，而应该从消费者的角度来承担好社会责任，毕竟，赢得消费者的认可最重要。

杨谦认为，强化直销企业履行社会责任，首先要改变有行业无组织、无行业管理和行为的现状，要将履行企业社会责任作为直销行业管理的重要抓手，逐步制定行业标准，形成行业监督机制，建立社会责任评价机制。

其次，要加强企业自律。目前直销行业的产品质量问题一般不大，主要问题是直销员虚假宣传，夸大疗效，误导消费者，要杜绝此类现象，就必须加强企业自律，切实承担诚信责任。

再其次，直销企业要主动实施企业社会责任战略，并将其纳入企业的战略目标管理，以扭转行业负面形象。不少直销企业对社会责任的理解还存在一定的偏差，例如重视把社会责任作为策略加以运用，忽视把社会责任引入企业战略管理；重视单项公益活动，忽视企业整体的商业伦理建设；重视社会责任的宣传效果，忽视社会责任的持久履行。所以直销企业战略框架中不仅有促进发展生产、提高效益的理念，还要体现遵守法律、诚信规范经营，尊重人权和劳工标准、保护劳动者权益，改善就业、环境保护、热心公益事业和促进社会稳定等方面应尽的责任，这样才能促进企业的可持续发展。“由于立法前后的反复，公众对直销行业有很深的误解，要扭转这一负面形象，不仅需要法制环境的改善和消费者消费心理的成熟，更需要直销企业守法经营，主动承担社会责任。”杨谦说，只有这样，直销行业自身发展才能从量的扩张迈向质的飞跃。▲

责任编辑：王鹏娟