中国反传销协会会长李旭接受记者采访

【中直社北京6月21日电】（企业观察报　侯明辉）6月4日，第四届中国直销行业责任与发展峰会在重庆召开，此次峰会被主办方世界直销(中国)研究中心定为法律专场，应该说这并不令人意外，因为直销企业在我国的成长发展始终撇不开法律话题，而与传销之间的界限模糊，也让多数消费者对直销心存抗拒。而传销不仅使公众深痛恶绝，也是政府严厉打击的违法犯罪活动。6月3日，国家工商总局、公安部等12个相关部门决定联合开展打击传销的执法行动。这也是历年来参与部门最多，规模最大的一次专项行动。

“直销本身是一种销售业态和市场行为，在国外也被普遍接受。进入中国后直销却发生了歪曲，后来演变为以欺诈敛财为目的的非法传销活动。2005年国家颁布了相关管理条例，商务部也以发放牌照的方式对直销企业进行约束监管。然而，不可否认的是目前我国直销市场仍然存在很多问题。”中国反传销协会会长李旭在接受《企业观察报》记者采访时说。

伴随去年广东康力药业的牌照租赁事件和雅芳中国的裁员关店风波，直销行业又一次引起舆论关注。让公众一直诟病直销的原因之一就是它与传销之间的暧昧不清，这也是直销行业在中国市场20年来负重前行的原因所在。正如李旭所说的那样，直销行业的健康发展需要引导和规范。

企业要对直销有正确认识

上世纪90代直销进入中国市场，由于最初市场无序和法规缺失，直销演变为非法敛财的传销行为，所以直销在公众心目中的形象始终不佳。近期一份由新时代调查机构所做的公众调查显示，50%多的人对直销印象不好，认为直销夸大宣传、产品价格高、直销员打扰公众日常生活或过于热情，直销企业的形象比较差。

2005年国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》两项法规，直销作为一种销售业态进入到法制化规范发展阶段。即便如此，多数人对直销的认识还是始终与传销分不开。人民日报经济社会部副主任潘岗在一次会议上指出，非法传销和立法直销到底区别在什么地方？好多从业者自己也说不清楚，社会公众更是如此。

世界直销联盟对直销的定义是：生产企业不经过中间商，在固定的商业场所之外，如个人住所、工作地点和其他场所，由独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解或示范将产品或服务介绍给消费者。

我国颁布施行的《直销管理条例》对直销的定义是：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

两条定义的描述虽然有所不同，但是都指出了直销是一种经销方式，最终结果是将产品销售给消费者。李旭向记者表示：“真正的直销企业应该是以产品为核心，直销在国外是一种规范的销售方式。一些直销企业也做得相当成功，比如雅芳。而现在的传销活动一般都没有产品，即使有，也是以劣质产品为幌子，传销组织多是编造概念来进行诈骗。”

直销在中国的发展经历了偶然到必然的过程。专家指出直销最初进入中国是因为“改革开放”的基本国策，我国吸纳各种外部经济业态和商业销售模式的需求所致。到2001年加入世贸组织，我国承诺要开放“无固定地点的批发货零售服务”，也就是今天所说的直销业。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲认为，直销是在经济发展到一定阶段，人们的消费水平发展到一定阶段，市场体系发展到一定阶段的产物。“在都是同质化商品的竞争环境下，店铺资源的竞争越来越厉害，特别是现在大城市的土地价值重估以后，店铺的成本非常高，有些人便需要面对面销售，直接的个性化销售。”

这一观点与国务院研究室综合司司长陈文玲不谋而合。“直销是我国改革开放、市场经济制度确立，产生多元化、个性化需求所带来的必然结果。”