【直报网3月13日讯】（中国消费者报报道）凯迪数据研究中心近日发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》指出，这几年表现得最活跃的正能量是直销行业的慈善公益活动。据统计，2012年31家获得牌照的直销企业的公益慈善捐赠金额预计超过3.17亿元。除了捐款捐物外，各家直销企业还根据自己企业的特点开展了各类特色公益活动和志愿者服务项目。

然而，慈善捐赠并没有让直销行业得到社会的广泛尊重。《舆情报告》的数据显示，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的 1/6296，保健行业的1/5854，直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍，多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。

“如果承担了社会责任，为什么没有得到社会的尊重呢?这很值得直销行业深思。”南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人在接受中国消费者报记者采访时说。董伊人认为，原因既有媒体宣传的问题，也有一些直销企业在运作上并不是很规范。

董伊人说：“直销企业在谈及社会责任时，经常提到的是捐赠，很多直销企业非常重视捐赠，但是最基本的责任，也就是对消费者、对直销人员的责任都做不到，我们能说他们承担了社会责任吗?他们能够获得社会尊敬吗?”

在董伊人看来，慈善捐赠是直销企业社会责任表现的一个重要方面。但是，直销企业作为社会的一份子，应当像公民一样承担起各方面的责任与义务。“捐赠是企业社会责任的一种表现形式，但这种形式表现的前提是企业必须首先承担并履行好自己的经济与法律责任，确保利益相关各方的合法权益，企业和直销人员的行为能够对社会和谐产生积极的影响。只有这样，直销企业慈善捐赠才可以称得上是履行社会责任。”董伊人说，反之，若企业先破坏市场经营秩序，赚昧心钱，而后拿出其中小部分搞所谓的慈善捐赠，把慈善捐赠作为捞取社会资本和政治资本的手段，这只能是一种投机取巧，不是真正意义上的社会责任。

董伊人介绍说，目前，直销企业对社会责任认识不一。有的直销企业认为，在企业经营过程中追求产品快速销售，赚取高额利润，天经地义无可厚非。一些直销企业或者团队在经营过程中，只考虑自身利益，用快速致富、不劳而获的价值观引诱直销人员。在直销人员的招募和管理上，有些直销企业只考虑如何让更多的人参与到直销队伍中来，如何让直销人员为企业尽快带来销售收入，而不重视对直销人员的法律法规知识的系统培训。一些直销人员在经营中时有违法行为，而许多情况是获得了企业默许的，一旦直销人员被查处违法经营了，直销企业马上与其划清关系。直销行业中的种种负面现象，在某种程度上与直销企业对社会责任缺乏全面理解有着密切关系。

监管部门显然也看到了这一点。2013年10月，国家工商行政管理总局颁发了《直销企业履行社会责任指引》。《指引》指出，直销企业社会责任是指直销企业在经济活动中，对企业员工、直销员、供应商、消费者、政府、社会等利益相关者所承担的法律、经济与道德的社会责任和义务。

董伊人认为，《指引》不仅明确了直销企业社会责任的内涵和外延，而且列出了具体指导条款，这为工商机关与媒体进一步指导直销企业履行社会责任和监管直销企业提供了依据，也可以发挥直销企业社会责任指标体系的导向功能，引导直销企业全面理解企业社会责任。

董伊人说，法律社会责任是直销企业不可逾越的底线，道德社会责任则是锦上添花。直销企业履行社会责任，目前要解决两个基本问题。第一，是否为消费者创造了价值。直销产品，理应比走零售渠道的同类产品价格要便宜，但是，一些直销产品的零售价格虚高。如果直销产品是根据对销售人员的激励来定价而不是根据消费者的消费能力来定价，那么这个企业就是没有社会责任的。第二，是否让直销人员获得应有的报酬。直销行业有一句话叫“利润上移、成本下移”。利润全给上面的人占去了，基层的员工做得非常辛苦，拿不到什么钱，他们的投入和支出远远超过他们应得的收入。如果为企业销售产品的直销人员大多数赚不到钱，这能说这个企业承担了社会责任吗?去年，某国际著名直销企业在美国被罚了1.5亿美元，就是因为该公司大多数的直销人员赚不到钱，这应当引起国内直销企业的反省。▲

（原标题：董伊人：直销企业社会责任建设不能失衡）

责任编辑：王鹏娟