大胆进攻 去年起,香奈儿试图通过调价挽救品牌在中国市场的份额。去年4月8日,香奈儿抛出“平衡全球售价”的策略,下调中国内地售价,同时上调欧洲售价,幅度均为20%,调价后两地价差不超过5%。业内人士认为,香奈儿是大胆的,率先停止无止境的涨价策略,将中国市场的奢侈品价格回归理性水平。 目前看来,这些降价已经达到预期效果。根据调查显示,尽管平均购物支出下降,但香奈儿的受欢迎度上升。更多的降价似乎也赢得了较年轻消费者的青睐。据统计,香奈儿成为最受“90后”欢迎的品牌:“90后”奢侈品买家中,26.1%购买过香奈儿商品,远高于一年前调查的18.2%。 今年,在大中华地区经济放缓、奢侈品市场持续低迷的大环境下,香奈儿为何仍逆势举办大秀?在奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷看来,香奈儿依旧表现得很大胆,同时,品牌势必发力中国市场。而相比于其他奢侈品大牌,基于产品优势,香奈儿具有很强的品牌优势。“香奈儿是继爱马仕之后最具有品牌影响力的,美誉度和知名度很高,从不进驻奥特莱斯也让品牌受到保护。” 周婷认为,香奈儿的改革走在了很多奢侈品大牌之前,这也代表了香奈儿会在未来的十年赢得更多的市场机会,逆势加大营销力度是正确的市场行为,进一步抢夺消费者心理地位。 文化渗透 对于奢侈品大牌而言,中国消费者变得更加成熟、理智,并难以讨好。他们已不再不计代价地购买奢侈品,不再将价格视为衡量声誉的惟一标准,与以往相比,他们更重视品牌底蕴、质量和新颖的设计。 仅靠单一营销无法奏效时,奢侈品大牌学会通过故事售卖产品,同时投身于消费者越发偏爱的旅游、音乐、体育、影视等活动中,潜移默化地影响消费者。 加布里埃·香奈儿的生平事迹曾7次被搬上银幕或被拍成微电影,品牌也偏爱在画廊、庭院等地举办服饰展、珠宝展和摄影展,或是以香水、口红为主题拍摄音乐电影。宝格丽也曾于2011年首次走出欧洲在中国举办大型珠宝艺术展,展览以代表意大利艺术设计最高成就的约600件宝格丽珠宝为个案,传播品牌文化。 国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向北京商报记者介绍,在北京举办大秀,香奈儿在品牌推广上有更深远的目的。“营销活动与销售不会直接联系在一起。香奈儿总是在艺术、电影的角度专注艺术商业化,品牌通过主题大秀进行文化宣传,赢得口碑,更好地向中国消费者传递品牌的底蕴和内涵。” 或引跟风 大秀地点定址北京后,香奈儿能否成功拓展以京津冀蒙为主的北方市场成为业内关注重点。周婷认为,大秀的影响力不小,但能否直接转化为市场销售需要时间验证。同时,这样的大秀恐怕对其他城市的影响较小,香奈儿如果想渗透到众多北方城市,可能需要在多个城市举办发布会。 北京商报记者了解到,去年香奈儿在中国市场调价引发降价热潮,Burberry、Prada等品牌纷纷表态跟进,Gucci也推出精品店5折促销的优惠。在时装发布会方面,继香奈儿的上海系列大秀后,HUGO BOSS、Burberry、Valentino等品牌也分别在上海举办大秀。香奈儿作为举足轻重的奢侈品大牌,一举一动都将对其他奢侈品牌产生重要影响,本次大秀后,或将再次刮起大秀风潮,其他奢侈品大牌可能将效仿香奈儿,在中国甚至北京再办大型发布会。对此,周婷认为,每个奢侈品大牌都有大秀,这与品牌的整体发展战略有关,每个品牌有自己的品牌特性,他们也会针对自己的特性举办大秀,这是行业惯例,谈不上效仿。▲ (原标题:香奈儿北京大秀 逆势抢占中国市场) 责编:小美 |