让对手跟着自己的节奏跳舞 爱茉莉的成功,其实有足够多的启示,不仅仅对化妆品行业,也同样对其他困锁在天花板之下,找不到自己的突围之路的领域,具有参考意义。正如前面所揭示的,谁说互联网思维,仅仅是作用于互联网或互联网+之上,其实它早已有了,只是互联网让它变得更清晰罢了。 一是走同样的路,却别用同样的节奏。在体育****中有个特点,当你的节奏是跟着对手而舞动之时,往往走向的就是失败,比如长跑、比如拳击。同样,在任何产业,模仿是必然的,但却一定要变化。爱茉莉在许多方面,和竞争者并没多少区别,比如品牌构架上,类似,爱茉莉与欧美竞品一样,也是采用了多品牌、细分定位的策略,如按年龄来分,可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀…… 这些其实都是竞品实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上,却换上自己的节奏。同样走创新路线,国外玩配方,不直观,消费者代入感慢;爱茉莉玩方式,睡眠面膜、气垫霜都非常直观,上手体验效果强。当然,科技含量也不低,但消费者可看不懂数据图,她们需要“眼见为实”。 这也是为何韩剧能推动韩妆大卖的一个根源,不用繁琐的广告语,一个动作就能带来潮流。最后,竞品们被带入到了爱茉莉的节奏中,结果也就可以想见了。 二是用坚持来塑造品牌力。有论者称,爱茉莉在中国的最大难题是品牌不够彰显,远不如泛滥广告的欧美巨头们;而读罢上文后,或许又会有另一个感触,爱茉莉撞上了大运,碰对了纯天然的风口,飞起来了。其实,换个角度思考,这本身就是坚持的回报,爱茉莉的快速迭代中蕴藏着不变的“天然风”,所以起风了,也不会错过。若是在快速迭代中,不断变换自己的风格,品牌力才最终难以彰显。 或许,这也是宝洁、联合利华等一众大佬近来在中国郁闷的原因之一:当年的强效二合一品牌宣传太深入人心,以至于现在做垂直细分,消费者也还转不过弯来。 当然,依然都是一时俊杰,下一波风气时,市场又会有不一样的变化,唯坚持者成也。 补遗一句,1988年爱茉莉进军法国市场,一度很是郁闷,而且其集中精力于香水这一法国优势领域,却最终因为坚持,在十年后以气味独特,瓶身被设计成苹果造型的洛丽塔香水撬开法国市场,最终跻身法国香水销售前五强。其中,我们多少能看到爱茉莉坚持的一贯“套路”……▲ (原标题:韩妆爱茉莉 创新+本土长出了张“中国脸”?) 责任编辑:晨枫 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在“直事儿”微信,扫描二维码免费阅读。
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