直报网 北京7月18日电（董伊人撰文）可持续发展作为人类迈向 21世纪的共同发展战略，越来 越引起企业的重视。可持续发展需要我们不能只考虑眼前的发展需要，不能以牺 牲未来的利益为代价，来换取现在的发展。

目前，我国直销 市场已经达到了1150亿元营业 额，创造了近两千万人口的就业。但是，应当清楚地认识到，经过多年的发展， 一些直销企业的业绩仍依赖于急功近利的短期炒作，直销企业的涉传行为仍不断 受到媒体的曝光。作为一个特殊的行业，直销的社会认可度仍还不高，直销行业 仍在为主流化努力。直销发展自我国颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例 》以来，已经进入了第六个年头，这将是直销发展的关键时期，直销行业如何使 自己获得可持续性的发展，是迫切需要思考的问题。

认 清本质与趋势

直销行业的可持续发展，首先需要我们正确 认识直销的本质和直销发展的趋势。直销作为在固定的销售场所之外的一种面对 面的销售方式，本质上是一种产品销售方式，因为其提供了个性化的服务和便利 性而受到人们的欢迎。

它作为商业活动的一种形式，在市 场经济发展的初期，在零售业不发达、竞争不充分地区，由于其吸引人的推荐奖 励制度以及提供了就业的机会，曾经快速发展过。但是，如果说21世纪是直销世纪的话，这里指的直 销绝对不是本文所讨论的（人员）直销（direct  selling），而是直复营销（direct marketing）。直复营销（direct marketing）包括面对面（人 员）直销、直接邮寄、目录、电话推销、电视家庭购物以及网络营销。其中的（ 人员）直销只是一部分，而其中的网络营销，才是发展最快的一种营销方式。以 成熟市场的美国为例，2000年 美国直销的销售额是250.57亿 美元，到2009年，销售额是 280.3亿美元，十年仅仅增长了 10.68%；同期，2000年网络营销为420亿美元，2009年是2980 亿美元，10年增长了609.52%。我国2010年，网络购物达到了4500亿元，比5年前增加了22 倍。从国外经验来看，（人员）直销宏观上并没有发生倍增的效果。

从直销的起源国美国的直销的增长情况来看，尽管有越来越多 的公司使用直销来接触那些喜欢一对一的顾客服务和社会化的购物体验的消费者 ，但美国国内市场增长已经趋于平缓，美国直销行业的增长主要来自国外市场的 开拓。例如，雅芳在114个国家 拥有500万名销售代表，仅在中 国就雇佣了39.9万名新销售人 员。安利80多亿美元的销售额 有70%以上来自美国以外的国家 。同样地，如康宝莱和伊莱克斯这些零售商也正在迅速扩展进入新的市场。而这 些国外市场主要是下面两类：一是缺乏有效分销渠道，需要逐户销售的便利性的 市场；二是消费者缺乏产品和品牌知识，需要增加了面向个人接触的市场。在美 国，最近10年，直销在整个零 售渠道中的分额并没有增加反而是降低了，而且，总销售额还不到整个零售业的 百分之一，对经济的影响非常小。从我国目前直销发展情况来看，直销业务进展 得风生水起城市往往是那些二三线城市。这也印证了直销的快速发展，可能更容 易在那些零售业不发达，竞争不充分的市场发生。

铺 就可持续发展之路

正确认识直销的本质以及发展趋势 ，有助于正视直销发展中可能遇到的困境，树立正确的直销理念，理性、客观地 看待直销，规范直销行为，促进直销的健康可持续发展。

那么，如何铺就直销的可持续发展之路？

首先，对直销行 业要有一个正确的认识。对大多数人而言，直销并不是一夜暴富的行业，倍增也 没有发生在大多数人身上，从而避免有些人利用信息不对称，进行创富诱导、掠 夺式开发，不断地制造失败者和对立面，从而，不断带来直销负面信息的传播， 影响直销行业的形象，阻碍直销行业的健康发展。

其次， 直销行业的可持续发展离不开规范的教育培训。直销人员招募是与韦伯所描述的 经典理性的现代官僚制度相违背的，这种官僚制度的特点是员工队伍的招募不是 基于带个人色彩的权力，而是基于员工完成任务的能力。在最典型的例子中，这 种招募是通过考核或者技术职业的证明证书而选拔的。但是，直销人员的招募是 在亲戚和朋友中进行的，对人员几乎没有什么技术资格方面的要求，这也导致直 销从业人员组成结构复杂性，鱼龙混杂，综合素质参差不齐。更有一部分参与直 销的农民和社会闲散劳动力接受过的教育程度更低。 一些人把直销作为快速致富，不劳而获得的手段，违规 经营成了他们逐利的二选择，严重的影响了直销人员的形象。尽管直接企业和团 队也进行各培训，但是，直销教育培训比较封闭，教育内容以思维改变和励志教 育为主，这种洗脑式的教育固然能够改变直销人员的思维模式，但没有很好地与 社会接轨，直销人员往往被认为是社会的异类，直销从业人员基本职业素质没有 根本的改变，这严重地影响了直销行业的可持续发展。直销行业可持续发展，教 育培训必须要有政府指导，确立正确发展方向。政府指导下的直销从业人员培训 ，要以职业化培训为重要内容，要努力提升直销人员专业素质和职业精神，从而 ，引导直销的健康和可持续发展，这也是政府加强规范直销行业的重要方面。

第三，直销企业的可持续发展，离不开经营理念和模式的创新 。随着各种零售业态不断增加，互联网的发展，市场信息的不对称状况发生了根 本改变，直销快速发展的外部条件也发生了变化，这使得传统的直销方式受到了 严重的挑战。直销企业要持续发展，在理念上，要摒弃那种一味“卖 ”致富机会，过分追求增员而忽视对终端消费者服务的模式。因为随着人 们对直销认识的提高，那些“致富机会”市场只会越来越小。直销行 业要把创造顾客价值放在首位，将重心放在产品的重复消费上，实现顾客价值导 向的企业可持续增长方式。直销模式的创新要借助互联网、嫁接传统和现代的营 销要素，走复合式发展的模式。实际上，传统的直销的定义已经被出现的店铺、 广告、品牌建设、企业培训所颠覆。

中国直销行业的可持续发 展还有很长的路要走，这一方面需要企业自身的努力，另一方面，需要官、企、 研、学、媒共同努力，为直销企业行业的发展创造一个良好的外部环境。 ▲

作者系南京大学中国直销研究中心常务副主任